Porción individual

Un solo servicio avanza pero enfrenta desafíos de gran alcance

«El mercado del café de una sola porción sigue creciendo rápidamente. Hay oportunidades en abundancia, dicen los principales actores del mercado, pero la mayoría también está de acuerdo en que la categoría tiene una serie de desafíos que abordar»

En su anuncio financiero más reciente, sobre sus resultados para el trimestre que finalizó el 31 de diciembre de 2013, Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) dijo que las ventas habían crecido un 4 por ciento, un resultado que atribuyó a la continua demanda de su sistema de preparación Keurig.

El presidente y director ejecutivo de la compañía, Brian P Kelley, dijo: «Logramos un volumen récord de cervecerías, ingresos y ventas minoristas a pesar de una temporada navideña desafiante para muchos minoristas, lo que demuestra la creciente popularidad de nuestro sistema de elaboración de cerveza Keurig entre los consumidores norteamericanos. Creemos que estos resultados impulsarán el fuerte crecimiento continuo de la base instalada de la cervecera Keurig y el consumo futuro de paquetes de porciones».

Casi al mismo tiempo, GMCR dio a conocer su Keurig de próxima generación, la Jarra Keurig, que permitirá a los usuarios preparar una sola taza y una jarra utilizando paquetes de la marca Keurig. La capacidad ‘K-Carafe’ para su sistema de elaboración de cerveza Keurig 2.0 estará disponible para la venta en otoño de 2014. «Tanto los propietarios como los no propietarios de la cervecería Keurig nos dijeron que la funcionalidad de la cafetera que más deseaban era la capacidad de preparar una sola porción y una taza de café desde un solo sistema, con la velocidad, la conveniencia y la elección de la marca Keurig», dijo el Sr. Kelley. «Nuestra próxima generación de cerveceros Keurig 2.0 hará precisamente eso».

El mercado del café de una sola porción sigue creciendo rápidamente. Hay muchas oportunidades, dicen los principales actores del mercado, pero la mayoría también está de acuerdo en que la categoría tiene una serie de desafíos que abordar.

Opción de tazas múltiples

El Sr. Kelley explicó que la innovación necesaria para ofrecer la funcionalidad de la jarra provino de la estrecha colaboración de los equipos de ingeniería de bebidas y cervecerías de la empresa. «Hicimos avances significativos en el tostado y la extracción del sabor, la termodinámica y el diseño mecánico y de software para garantizar que nuestro sistema de preparación Keurig 2.0 brinde a los consumidores una taza perfecta y consistente de café de alta calidad con solo tocar un botón, ya sea que elijan preparar una sola porción o elegir preparar una jarra con nuestro paquete K-Jaraf. «, dijo.

GMCR también anunció recientemente un acuerdo de varios años con Krispy Kreme que hará que el café Krispy Kreme esté disponible en paquetes K-Cup para el sistema de preparación Keurig. Las compañías planean lanzar los cafés Krispy Kreme, Smooth y Decaf, en paquetes K-Cup para los cerveceros Keurig para finales de 2014. Los nuevos packs de Krispy Kreme K-Cup estarán disponibles en Keurig. com y KrispyKreme.com, así como las tiendas, supermercados, tiendas minoristas y canales fuera del hogar participantes de Krispy Kreme en todo Estados Unidos.

La demanda se dirige a la función de bloqueo

El mercado de una sola porción se ha convertido en un espacio muy litigioso en los últimos años, con Nestlé Nespresso lanzando una serie de demandas legales, que finalmente no tuvieron éxito, contra empresas que producen productos que son compatibles con sus cafeteras.

En febrero, TreeHouse Foods y dos subsidiarias de propiedad absoluta, Bay Valley Foods y Sturm Foods, presentaron una demanda contra Green Mountain Coffee Roasters y Keurig, acusándolos de actos anticompetitivos para mantener ilegalmente un monopolio sobre las tazas utilizadas en las cafeteras de una sola porción. En su demanda, presentada en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Sur de Nueva York, TreeHouse presenta reclamaciones contra Green Mountain por violación de las leyes federales de defensa de la competencia, los estatutos estatales de competencia desleal y antimonopolio y el derecho consuetudinario de los estados de Nueva York, Wisconsin e Illinois.

Específicamente, los demandantes afirman que varios acuerdos de exclusión entre Green Mountain y varios proveedores y distribuidores están diseñados para mantener el monopolio de Green Mountain en el mercado de una sola taza después de la expiración de las patentes de Green Mountain.

Además, Green Mountain ha anunciado que su cafetera Keurig 2.0 contendrá lo que TreeHouse describió como «tecnología de bloqueo anticompetitiva» que evitará que las cafeteras Keurig 2.0 funcionen con tazas suministradas por competidores sin licencia. TreeHouse afirma que estas acciones son «un intento de eliminar la elección del consumidor y coaccionar a los propietarios de cervecerías Keurig 2.0 para que compren solo K-cups propiedad o con licencia de Green Mountain».

Green Mountain ha anunciado que su cafetera Keurig 2.0, que se lanzará a finales de este año, contendrá lo que TreeHouse describió como «tecnología de bloqueo anticompetitiva» que evitará que las cafeteras Keurig 2.0 funcionen con tazas suministradas por competidores sin licencia. TreeHouse afirma que estas acciones son «un intento de eliminar la elección del consumidor y coaccionar a los propietarios de cervecerías Keurig 2.0 para que compren solo K-cups propiedad o con licencia de Green Mountain».

Green Mountain ha anunciado que su cafetera Keurig 2.0, que se lanzará a finales de este año, contendrá lo que TreeHouse describió como «tecnología de bloqueo anticompetitiva».

Además, Green Mountain ha anunciado planes para eliminar la línea actual de cerveceros K-cup, que funcionan con vasos competitivos, para excluir la competencia y obligar a los consumidores a comprar vasos Green Mountain de mayor precio.

La demanda de TreeHouse sostiene que cualquier supuesto beneficio para los consumidores de la nueva tecnología se ve más que compensado por el daño a la competencia y a los consumidores al eliminar las opciones y obligarlos a pagar precios más altos por las tazas Green Mountain. Sam K Reed, presidente y director ejecutivo de TreeHouse Foods, dijo: «A regañadientes, presentamos esta demanda no solo por nosotros, sino también por los consumidores y otras empresas que de manera similar se encuentran con prácticas anticompetitivas que violan la ley. Buscamos la competencia libre y abierta sobre los méritos para ofrecer a nuestros clientes productos innovadores y de alta calidad a mejores precios. Un fallo favorable para TreeHouse y nuestros negocios subsidiarios resultará beneficioso para todo el espectro de consumidores, minoristas y proveedores.

Nespresso «Rindiendo fuertemente»

En respuesta a las preguntas de C&CI, el otro actor líder en el mercado de una sola porción, Nespresso, dijo que había «tenido un sólido desempeño en 2013, generando crecimiento en sus principales mercados europeos y acelerándose en las Américas.

«El segmento de café en porciones es muy dinámico y el segmento de más rápido crecimiento del mercado mundial de café», dijo la compañía. «Según los datos de Nielsen de junio de 2013, la categoría de café en porciones sigue creciendo tanto en términos de volumen como de valor (5,6% de volumen, 16,5% de valor en 26 mercados). Hemos demostrado que estamos bien posicionados para capitalizar esto y beneficiarnos de una mayor concienciación de los consumidores.

Experiencias Premium

«Lo que hemos visto es que a medida que los gustos evolucionan, cada vez más consumidores buscan experiencias de café de alta calidad. También quieren aprender más sobre el café que beben. Los consumidores pasan de ser bebedores de café a conocedores del café. La gente busca cada vez más experiencias premium y Nespresso está bien posicionada para satisfacer eso.

«Hoy en día, estamos compitiendo contra alrededor de 130 ofertas de productos diferentes en el segmento de café en porciones en todo el mundo, incluidos 90 que afirman ser compatibles con las máquinas Nespresso. A pesar de la presencia de cápsulas genéricas», dijo la compañía, «los consumidores continúan eligiendo Nespresso tanto en sus mercados establecidos en Europa como en sus mercados en desarrollo en todo el mundo.

«Nuestro modelo de negocio directo al consumidor, con nuestra extensa red minorista, línea telefónica 24/7 y plataforma de comercio electrónico, es una clara distinción con el abarrotado entorno de los supermercados, donde nuestros competidores se ven cada vez más obligados a competir entre sí por el espacio en los estantes. Estamos convencidos de que esta ruta única al mercado, combinada con nuestra oferta total para el consumidor, continuará ganando la lealtad de nuestros miembros del Club y nuevos consumidores en todo el mundo».

Los fabricantes se benefician de un rápido ritmo de crecimiento

La atención en el mercado de una sola porción ha tendido a centrarse en los líderes de la industria como Keurig y Nestlé Nespresso, pero una gran cantidad de empresas en la cadena de suministro de café de una sola porción también lo están haciendo muy bien. C&CI ha hablado con varios de ellos, entre ellos Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter y MPE en Estados Unidos, y Rychiger e IMA Industries en Europa.

Pod Pack es un co-empacador de café que se especializa en marcas privadas y marcas nacionales para cápsulas «blandas» con un enfoque en soluciones de preparación de una sola taza para hospitalidad, servicio de alimentos, OCS y hogares. Cuando se le preguntó cuáles cree que son los impulsores clave en el mercado de una sola porción, la compañía dijo: «Creemos que Green Mountain / Keurig ha hecho un gran trabajo. En segundo lugar está el costo de una taza de café, aunque los consumidores no han dudado en pagar US$0,65 por taza, lo que equivale a más de US$30 por libra por una sola taza, lo que introduce a los consumidores de café a la conveniencia del concepto de preparación de una sola taza. Creemos que Keurig convenció a los consumidores de oficina de los beneficios de la conveniencia y la variedad (del sistema de elaboración de cerveza Keurig) en el trabajo. Estos mismos consumidores han comenzado a exigir los mismos beneficios en casa».

Cuando se le preguntó qué desafíos enfrentaba el mercado de una sola porción, Pod Pack dijo que creía que los consumidores de una sola taza buscan una taza de café de mayor calidad y mejor sabor. «Pero hay que entender que están dispuestos a sacrificar la calidad por la comodidad. El desafío es comunicar formas en que puedan tener una taza de café de mayor calidad y mejor sabor y aún así preparar una taza a la vez».

El costo es un problema

Cuando se le preguntó cuáles son los mayores problemas que deben abordarse, como las preocupaciones ambientales sobre el empaque / reciclabilidad, Pod Pack dijo: «La calidad es el mayor problema. En segundo lugar está el costo de una taza de café, aunque los consumidores no han dudado en pagar US$0,65 por taza, lo que equivale a más de US$30 por libra por una sola taza. Algunos de ellos probablemente lo justifiquen comparando el precio de la taza con pedir café en Starbucks y otras cafeterías.

«El tercer problema es tirar el plástico a la tierra ll. Nos damos cuenta de que la gente se siente realmente culpable cuando señalas que 30 millones de K-Cups de plástico van a parar a los vertederos todos los días, pero en realidad no están poniendo mucho esfuerzo en ser «verdes» cuando es conveniente.

Sobre la cuestión de los pods sin licencia o imitadores, Pod Pack dijo que el problema era bastante simple. «Keurig está teniendo dificultades para desafiar a los imitadores sin licencia y hasta ahora no están ganando en los sistemas judiciales. No creemos que debas restringir la competencia. Un mercado libre siempre es mejor. En el mercado libre, tarde o temprano, alguien que no sea Keurig se ocupará de los problemas de calidad, costo y medio ambiente. Keurig tenía una ventaja de 20 años».

Los consumidores determinarán lo que sucede

En los últimos meses, algunos analistas han sugerido que la tasa de crecimiento de los monodosis se está desacelerando, pero Pod Pack dijo que no estaba de acuerdo. La compañía siente que queda mucho crecimiento en los EE. UU. en la costa oeste, el medio oeste, el sureste y el suroeste. «Estas áreas aún están subdesarrolladas. Hay un mayor potencial de crecimiento en Canadá y posiblemente en Europa», dijo, señalando que, en este momento, las máquinas Keurig son las más demandadas en Estados Unidos, porque es la máquina más familiar para los consumidores.

Cuando se le preguntó si esperaba que las cápsulas o cápsulas fueran más populares entre los consumidores en el futuro, la compañía dijo que las cápsulas están ganando hoy. «El futuro depende de lo que los consumidores necesiten o de lo que hagan. Si los consumidores se preocupan más por el medio ambiente y están dispuestos a esforzarse más en ser ecológicos, entonces las cápsulas van a estar en problemas», dijo la compañía.

Cuando se le preguntó si una sola porción en realidad está aumentando la cantidad de café que se bebe o reemplazando otras formas de consumo, Pod Pack dijo: «Esa es una buena pregunta. Menos desperdicio probablemente reducirá la cantidad total de café que se bebe, pero existe una buena posibilidad de que con una sola taza, los consumidores estén usando más café para preparar una taza de café, y es posible que estén bebiendo más café, debido a la conveniencia. Esto aumentaría el consumo».

Preocupaciones medioambientales

Rychiger produce máquinas de envasado para cápsulas de café. A día de hoy, la empresa suministra máquinas de envasado para todos los principales sistemas de cápsulas de café. Cuando se le preguntó a qué atribuye el rápido crecimiento del mercado de servicio único, Marius Olszewski, vicepresidente de ventas de Rychiger, también destacó la facilidad de uso y la calidad. Coincidió en que el mayor problema es el medio ambiente y el hecho de que solo se pueden reciclar algunos de los materiales de embalaje. «En diferentes países, esos temas se abordan de diferentes maneras», dijo. «Recientemente, se han puesto en marcha algunas iniciativas interesantes de la industria del embalaje, destinadas al desarrollo de cartuchos de vasos individuales compostables. Equilibrar las preocupaciones medioambientales con la necesidad de envasar el café y otras bebidas en envases protectores herméticamente cerrados es un gran reto, pero estoy convencido de que en el futuro los cartuchos individuales serán totalmente sostenibles.

El Sr. Olszewski dijo que estaba de acuerdo en que la explosiva tasa de crecimiento de los productos de una sola porción en Europa y Estados Unidos ciertamente se está desacelerando hasta cierto punto, debido a la saturación del mercado, pero señaló que a medida que el té y otras bebidas, como el Cocoa Cola y los refrescos estén disponibles en formato de una sola porción, las tasas de crecimiento podrían repuntar nuevamente.

«Keurig está teniendo dificultades para desafiar a los imitadores sin licencia y hasta ahora no están ganando en el sistema judicial. No creemos que se deba restringir la competencia».

En cuanto a la tasa de crecimiento del mercado de una sola porción, MPE, con sede en Estados Unidos, que fabrica molinos estilo rodillo para servir al mercado de una sola porción, dijo a C&CI que, incluso si la tasa de crecimiento se está desacelerando, seguirá siendo «considerable» durante muchos años. En Estados Unidos, dijo, la tasa de crecimiento de las cápsulas ha eclipsado a la de las vainas en los últimos años, «y no vemos nada que cambie esa dinámica».

Otra empresa con sede en Estados Unidos, Paci c Bag Inc, que ofrece equipos de una sola porción, tazas, tapas y bolsas de stock para el mercado de cafés especiales, dijo que el mayor desafío en el mercado de una sola porción en este momento es «la caída de los precios» y «la enorme cantidad de personas» que saltan al mercado. «En nuestra opinión»

«Esto continuará haciendo bajar los precios a medida que las empresas más grandes luchen por el espacio en los estantes de las tiendas. Otro problema importante para el mercado de una sola porción es el desperdicio. La copa Upshot, distribuida por PBideas, es un paso en la dirección correcta. Es reciclable dentro de ciertas limitaciones. No hay soluciones inmediatas, pero se está haciendo un esfuerzo enorme para identificar una forma de reducir los residuos».

La caducidad de las patentes abrió las compuertas

«La expiración de la patente de Keurig sobre las copas K abrió las compuertas para la entrada en el mercado de nuevos productos y copas de imitación. El genio ha salido de la botella», dijo Paci c Bag. «En nuestra opinión, los productos de imitación o imitación continuarán inundando el mercado en el futuro previsible. Las tazas de imitación ofrecen opciones de baja calidad y bajo costo; otros productos ofrecerán alternativas de alta calidad a Keurig. Además, hay muchas empresas que ofrecen equipos de elaboración casera de imitación, lo que complicará aún más la comodidad del mercado doméstico».

Saturación del mercado

Cuando se le preguntó sobre las tasas de crecimiento, Paci c Bag dijo: «Sí. El mercado de vasos individuales tendrá un techo. Creemos que la estantería de los supermercados se está acercando a ese techo. Además, la capacidad existente y la entrada en funcionamiento superarán, en opinión, la demanda».

«Creemos que Keurig será parte del paisaje cafetero durante muchos años… (Pero) los consumidores sensibles al precio piensan que el costo es demasiado alto. Creemos que esto inhibirá el crecimiento del mercado a nivel del mercado masivo, mientras que la calidad de la taza será un problema en el mercado de especialidades. El mercado del café de especialidad tiene una sólida base de clientes para el café tradicional, en grano y molido, donde la calidad de la taza es vital, todo indica que seguirá siendo fuerte. El café tostado y molido tradicional siempre tendrá un atractivo debido a su competitividad de precios».

Un portavoz de Glatfelter, con sede en Estados Unidos, que produce papeles de procesamiento de bebidas para aplicaciones de una sola porción, como cápsulas duras y blandas, así como cápsulas, coincidió con las compañías citadas anteriormente sobre las razones de la popularidad de la porción individual. «La gente

están buscando experimentar la gran variedad de sabores en casa que generalmente solo ofrecería el consumo fuera del hogar, por ejemplo, en Starbucks o Dunking Donuts», dijo la compañía. «El impacto ambiental es una preocupación obvia». Cuando se le preguntó de dónde espera que provenga el crecimiento en el futuro, identificó a Brasil como un gran país bebedor de café, y a los mercados tradicionales de consumo de té como el Reino Unido, Rusia y China, además de India.