Single-Serve ist auf dem Vormarsch, steht aber vor weitreichenden Herausforderungen
„Der Markt für Single-Serve-Kaffee wächst weiterhin rasant. Es gibt viele Möglichkeiten, sagen führende Akteure auf dem Markt, aber die meisten sind sich auch einig, dass die Kategorie eine Reihe von Herausforderungen zu bewältigen hat.“
In seiner jüngsten Finanzmitteilung über die Ergebnisse für das Quartal, das am 31. Dezember 2013 endete, gab Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) bekannt, dass der Umsatz um 4 Prozent gestiegen ist, was auf die anhaltende Nachfrage nach seinem Keurig-Brausystem zurückzuführen ist.
Der Präsident und CEO des Unternehmens, Brian P. Kelley, sagte: „Wir haben trotz einer schwierigen Weihnachtszeit für viele Einzelhändler ein Rekordvolumen bei den Brauereien, beim Umsatz und beim Einzelhandelsabverkauf erzielt, was die wachsende Beliebtheit unseres Keurig-Brausystems bei den nordamerikanischen Verbrauchern zeigt. Wir glauben, dass diese Ergebnisse zu einem anhaltend starken Wachstum der installierten Basis der Keurig-Brauerei und dem zukünftigen Verbrauch von Portionspackungen führen werden.“
Etwa zur gleichen Zeit stellte GMCR seine nächste Generation von Keurig vor, die Keurig Karaffe, die es den Benutzern ermöglicht, eine einzelne Tasse und eine Karaffe mit Packungen der Marke Keurig zuzubereiten. Die „K-Carafe“-Funktion für das Brausystem Keurig 2.0 wird im Herbst 2014 zum Verkauf angeboten. „Besitzer und Nichtbesitzer von Keurig-Brauern sagten uns, dass die Brühfunktion, die sie sich am meisten wünschten, die Möglichkeit war, eine einzelne Portion und eine Kanne Kaffee aus einem System zu brühen, und das mit der Geschwindigkeit, dem Komfort und der Markenauswahl von Keurig“, sagte Herr Kelley. „Unsere Keurig 2.0-Brauer der nächsten Generation werden genau das tun.“
Der Markt für Single-Serve-Kaffee wächst weiterhin rasant. Es gibt viele Möglichkeiten, sagen führende Akteure auf dem Markt, aber die meisten sind sich auch einig, dass die Kategorie eine Reihe von Herausforderungen zu bewältigen hat.
Option mit mehreren Bechern
Herr Kelley erklärte, dass die Innovation, die erforderlich war, um die Karaffenfunktionalität zu liefern, das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit zwischen den Getränke- und Brauerei-Engineering-Teams des Unternehmens war. „Wir haben erhebliche Fortschritte in den Bereichen Röstung und Aromaextraktion, Thermodynamik sowie mechanisches und Software-Design gemacht, um sicherzustellen, dass unser Keurig 2.0-Brühsystem den Verbrauchern auf Knopfdruck eine perfekte, gleichbleibende Tasse Kaffee von hoher Qualität bietet, unabhängig davon, ob sie sich für eine einzelne Portion oder für eine Karaffe mit unserer K-Carafe-Packung entscheiden. „, sagte er.
GMCR kündigte kürzlich auch eine mehrjährige Vereinbarung mit Krispy Kreme an, die vorsieht, dass Krispy Kreme-Kaffee in K-Cup-Packungen für das Keurig-Brühsystem erhältlich sein wird. Die Unternehmen planen, bis Ende 2014 die Krispy Kreme-Kaffees, Smooth und Decaf, in K-Cup-Packungen für Keurig-Brauer auf den Markt zu bringen. Die neuen Krispy Kreme K-Cup-Pakete werden bei Keurig erhältlich sein. com und KrispyKreme.com sowie teilnehmende Krispy Kreme-Geschäfte, Lebensmittelgeschäfte, Einzelhandels- und Außer-Haus-Kanäle in den USA.
Klage zielt auf Aussperrfunktion ab
Der Single-Serve-Markt ist in den letzten Jahren zu einem sehr umstrittenen Bereich geworden, da Nestlé Nespresso eine Reihe von letztlich erfolglosen Klagen gegen Unternehmen eingereicht hat, die Produkte herstellen, die mit seinen Kaffeebrühern kompatibel sind.
Im Februar reichten TreeHouse Foods und zwei hundertprozentige Tochtergesellschaften, Bay Valley Foods und Sturm Foods, eine Klage gegen Green Mountain Coffee Roasters und Keurig ein und beschuldigten sie wettbewerbswidriger Handlungen, um unrechtmäßig ein Monopol auf die in Einzelportionsbrauereien verwendeten Becher aufrechtzuerhalten. In seiner Klage, die vor dem US-Bezirksgericht für den südlichen Bezirk von New York geführt wurde, macht TreeHouse Ansprüche gegen Green Mountain wegen Verstoßes gegen die Kartellgesetze des Bundes und die Kartell- und Wettbewerbsgesetze der Bundesstaaten sowie das Gewohnheitsrecht der Bundesstaaten New York, Wisconsin und Illinois geltend.
Konkret machen die Kläger geltend, dass verschiedene Ausschlussvereinbarungen zwischen Green Mountain und verschiedenen Lieferanten und Händlern darauf abzielen, das Monopol von Green Mountain auf dem Binnenmarkt für Einzelbecher nach Ablauf der Patente von Green Mountain aufrechtzuerhalten.
Darüber hinaus hat Green Mountain angekündigt, dass seine Keurig 2.0-Brauerei das enthalten wird, was TreeHouse als „wettbewerbswidrige Lock-out-Technologie“ bezeichnete, die verhindert, dass die Keurig 2.0-Brauer mit Bechern funktionieren, die von nicht lizenzierten Wettbewerbern geliefert werden. TreeHouse behauptet, dass diese Aktionen „ein Versuch sind, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu eliminieren und die Besitzer von Keurig 2.0-Brauereien dazu zu zwingen, nur K-Becher zu kaufen, die Green Mountain besitzen oder lizenziert sind“.
Green Mountain hat angekündigt, dass seine Keurig 2.0-Brauerei, die noch in diesem Jahr auf den Markt kommen soll, das enthalten wird, was TreeHouse als „wettbewerbswidrige Lock-out-Technologie“ bezeichnete, die verhindert, dass die Keurig 2.0-Brauer mit Bechern funktionieren, die von nicht lizenzierten Wettbewerbern geliefert werden. TreeHouse behauptet, dass diese Aktionen „ein Versuch sind, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu eliminieren und die Besitzer von Keurig 2.0-Brauereien dazu zu zwingen, nur K-Becher zu kaufen, die Green Mountain besitzen oder lizenziert sind“.
Green Mountain hat angekündigt, dass seine Keurig 2.0-Brauerei, die noch in diesem Jahr auf den Markt kommen soll, das enthalten wird, was TreeHouse als „wettbewerbswidrige Lock-out-Technologie“ bezeichnete.
Darüber hinaus hat Green Mountain Pläne angekündigt, die derzeitige Reihe von K-Cup-Brauern, die mit Wettbewerbsbechern arbeiten, abzuschaffen, um den Wettbewerb auszuschließen und die Verbraucher zum Kauf teurerer Green Mountain-Becher zu zwingen.
In der Klage von TreeHouse wird behauptet, dass alle vermeintlichen Vorteile für die Verbraucher durch die neue Technologie durch den Schaden für den Wettbewerb und die Verbraucher mehr als aufgewogen werden, da sie keine Auswahl haben und gezwungen werden, höhere Preise für Green Mountain-Becher zu zahlen. Sam K. Reed, Chairman, President und Chief Executive Officer von TreeHouse Foods, sagte: „Wir haben diese Klage nicht nur für uns selbst, sondern auch für Verbraucher und andere Unternehmen eingereicht, die in ähnlicher Weise auf wettbewerbswidrige Praktiken stoßen, die gegen das Gesetz verstoßen. Wir streben einen freien und offenen Leistungswettbewerb an, um unseren Kunden qualitativ hochwertige und innovative Produkte zu besseren Preisen anzubieten. Ein positives Urteil für TreeHouse und unsere Tochtergesellschaften wird sich für das gesamte Spektrum von Verbrauchern, Einzelhändlern und Lieferanten als vorteilhaft erweisen.
Nespresso „leistungsstark“
Auf Fragen von C&CI antwortete Nespresso, der andere führende Akteur auf dem Single-Serve-Markt, dass das Unternehmen „2013 eine starke Leistung erbracht hat, indem es in seinen europäischen Kernmärkten gewachsen ist und sich in Nord- und Südamerika beschleunigt hat.
„Das Segment des portionierten Kaffees ist sehr dynamisch und das am schnellsten wachsende Segment des globalen Kaffeemarktes“, so das Unternehmen. „Laut Nielsen-Daten vom Juni 2013 wächst die Kategorie des portionierten Kaffees sowohl in Bezug auf das Volumen als auch auf den Wert weiter (5,6 Prozent Volumen, 16,5 Prozent Wert in 26 Märkten). Wir haben gezeigt, dass wir gut positioniert sind, um davon zu profitieren und vom gestiegenen Bewusstsein der Verbraucher zu profitieren.
Premium-Erlebnisse
„Wir haben gesehen, dass mit der Weiterentwicklung der Geschmäcker immer mehr Verbraucher nach qualitativ hochwertigen Kaffeeerlebnissen suchen. Sie wollen auch mehr über den Kaffee erfahren, den sie trinken. Konsumenten werden vom Kaffeetrinker zum Kaffeekenner. Die Menschen suchen zunehmend nach Premium-Erlebnissen, und Nespresso ist gut positioniert, um dies zu erreichen.
„Heute konkurrieren wir weltweit mit rund 130 verschiedenen Produktangeboten im Segment des portionierten Kaffees, darunter 90, die die Kompatibilität mit Nespresso-Maschinen beanspruchen. Trotz des Vorhandenseins von generischen Kapseln“, so das Unternehmen, „entscheiden sich die Verbraucher weiterhin für Nespresso sowohl in den etablierten Märkten in Europa als auch in den sich entwickelnden Märkten auf der ganzen Welt.
„Unser Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell mit unserem umfangreichen Einzelhandelsnetz, unserer 24/7-Telefonleitung und unserer E-Commerce-Plattform unterscheidet sich deutlich von der überfüllten Supermarktumgebung, in der unsere Wettbewerber zunehmend gezwungen sind, gegeneinander um Regalflächen zu konkurrieren. Wir sind überzeugt, dass dieser einzigartige Weg zum Markt in Kombination mit unserem umfassenden Angebot für Verbraucher weiterhin die Loyalität unserer Clubmitglieder und neuer Verbraucher weltweit gewinnen wird.“
Hersteller profitieren von schnellem Wachstum
Die Aufmerksamkeit auf dem Single-Serve-Markt hat sich tendenziell auf die Branchenführer wie Keurig und Nestlé Nespresso konzentriert, aber auch eine Vielzahl von Unternehmen in der Lieferkette für Single-Serve-Kaffee profitieren sehr gut davon. C&CI sprach mit einer Reihe von ihnen, darunter Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter und MPE in den USA sowie Rychiger und IMA Industries in Europa.
Pod Pack ist ein Co-Packer von Kaffee, der sich auf Eigenmarken und nationales Branding für „weiche“ Pods spezialisiert hat, wobei der Schwerpunkt auf Einzeltassen-Brühlösungen für das Gastgewerbe, die Gastronomie, OCS und Haushalte liegt. Auf die Frage, was seiner Meinung nach die wichtigsten Treiber auf dem Single-Serve-Markt sind, sagte das Unternehmen: „Wir denken, dass Green Mountain/Keurig großartige Arbeit geleistet haben. Qualität ist das größte Problem. An zweiter Stelle stehen die Kosten für eine Tasse Kaffee, obwohl die Verbraucher nicht gezögert haben, 0,65 US-Dollar pro Tasse zu zahlen, was über 30 US-Dollar pro Pfund für eine einzelne Tasse entspricht, um die Kaffeekonsumenten mit der Bequemlichkeit des Brühkonzepts vertraut zu machen. Wir glauben, dass Keurig die Bürokunden von den Vorteilen der Bequemlichkeit und Vielfalt (des Keurig-Brausystems) bei der Arbeit überzeugt hat. Dieselben Verbraucher haben begonnen, die gleichen Vorteile zu Hause zu verlangen.“
Auf die Frage, mit welchen Herausforderungen der Single-Serve-Markt konfrontiert sei, sagte Pod Pack, dass es glaube, dass die Verbraucher mit nur einer Tasse Kaffee von deutlich höherer Qualität und besserem Geschmack suchten. „Aber man muss verstehen, dass sie bereit sind, Qualität für Bequemlichkeit zu opfern. Die Herausforderung besteht darin, Wege zu kommunizieren, wie sie eine qualitativ hochwertigere, besser schmeckende Tasse Kaffee haben und trotzdem eine Tasse nach der anderen brühen können.“
Kosten sind ein Problem
Auf die Frage, was die größten Probleme sind, die angegangen werden müssen, wie z. B. Umweltbedenken in Bezug auf Verpackung/Recyclingfähigkeit, sagte Pod Pack: „Qualität ist das größte Problem. An zweiter Stelle stehen die Kosten für eine Tasse Kaffee, obwohl die Verbraucher nicht gezögert haben, 0,65 US-Dollar pro Tasse zu zahlen, was über 30 US-Dollar pro Pfund für eine einzelne Tasse entspricht. Einige von ihnen rechtfertigen es wahrscheinlich, indem sie den Tassenpreis mit der Bestellung von Kaffee bei Starbucks und anderen Kaffeehäusern vergleichen.
„Das dritte Problem ist das Werfen von Plastik auf das Land. Wir stellen fest, dass sich die Leute wirklich schuldig fühlen, wenn man darauf hinweist, dass jeden Tag 30 Millionen K-Cups aus Plastik auf den Mülldeponien landen, aber sie geben sich nicht wirklich viel Mühe, „grün“ zu sein, wenn es bequem ist.
Zur Frage der nicht lizenzierten/nachahmenden Pods sagte Pod Pack, dass das Problem ziemlich einfach sei. „Keurig tut sich schwer, die nicht lizenzierten Nachahmer herauszufordern, und sie gewinnen bisher nicht in den Gerichtssystemen. Wir sind nicht der Meinung, dass Sie den Wettbewerb einschränken sollten. Ein freier Markt ist immer besser. Auf dem freien Markt wird sich früher oder später jemand anderes als Keurig mit den Fragen der Qualität, der Kosten und der Umwelt befassen. Keurig hatte einen Vorsprung von 20 Jahren.“
Die Verbraucher werden bestimmen, was passiert
In den letzten Monaten haben einige Analysten angedeutet, dass sich die Wachstumsrate im Single-Serve-Bereich verlangsamt, aber Pod Pack sagte, dass dies nicht der Fall sei. Das Unternehmen ist der Meinung, dass es in den USA an der Westküste, im Mittleren Westen, im Südosten und im Südwesten noch viel Wachstum gibt. „Diese Gebiete sind noch unterentwickelt. In Kanada und möglicherweise Europa gibt es weiteres Wachstumspotenzial“, hieß es und wies darauf hin, dass Keurig-Maschinen derzeit in den USA am gefragtesten sind, da dies die Maschine ist, die den Verbrauchern am vertrautesten ist.
Auf die Frage, ob es erwarte, dass Pods oder Kapseln in Zukunft bei den Verbrauchern am beliebtesten sein werden, sagte das Unternehmen, dass Kapseln heute gewinnen. „Die Zukunft hängt davon ab, was die Verbraucher brauchen oder was sie tun. Wenn sich die Verbraucher mehr Sorgen um die Umwelt machen und bereit sind, mehr Anstrengungen zu unternehmen, um umweltfreundlich zu sein, dann werden Kapseln in Schwierigkeiten geraten“, so das Unternehmen.
Auf die Frage, ob Single-Serve tatsächlich die Menge des getrunkenen Kaffees erhöht oder andere Formen des Konsums ersetzt, sagte Pod Pack: „Das ist eine gute Frage. Weniger Abfall wird wahrscheinlich die Gesamtmenge des getrunkenen Kaffees reduzieren, aber es besteht eine gute Chance, dass die Verbraucher bei einer einzigen Tasse mehr Kaffee verwenden, um eine Tasse Kaffee zuzubereiten, und sie trinken aufgrund der Bequemlichkeit möglicherweise mehr Kaffee. Das würde den Konsum steigern.“
Umweltbelangen
Rychiger stellt Verpackungsmaschinen für Kaffeekapseln her. Bis heute liefert das Unternehmen Verpackungsmaschinen für alle führenden Kaffeekapselsysteme. Auf die Frage, worauf das schnelle Wachstum des Single-Serve-Marktes zurückzuführen ist, hob Marius Olszewski, VP of Sales bei Rychiger, auch die Benutzerfreundlichkeit und Qualität hervor. Er stimmte zu, dass das größte Problem die Umwelt ist und die Tatsache, dass nur ein Teil der Verpackungsmaterialien recycelt werden kann. „In verschiedenen Ländern werden diese Themen auf unterschiedliche Weise angegangen“, sagte er. „In jüngster Zeit wurden einige interessante Initiativen der Verpackungsindustrie ins Leben gerufen, die auf die Entwicklung kompostierbarer Einzelportionsbecher abzielen. Es ist eine große Herausforderung, Umweltbelange mit der Notwendigkeit in Einklang zu bringen, Kaffee und andere Getränke in hermetisch verschlossene Schutzbehälter zu verpacken, aber ich bin überzeugt, dass Einzelportionskartuschen in Zukunft vollständig nachhaltig sein werden.
Olszewski stimmte zu, dass sich die explosive Wachstumsrate von Single-Serve in Europa und den USA aufgrund der Marktsättigung sicherlich bis zu einem gewissen Grad verlangsamt, merkte aber an, dass die Wachstumsraten wieder zunehmen könnten, wenn Tee und andere Getränke wie Kakao-Cola und Limonade im Single-Serve-Format erhältlich werden.
„Keurig tut sich schwer, die nicht lizenzierten Nachahmer herauszufordern, und sie gewinnen bisher nicht vor Gericht. Wir sind nicht der Meinung, dass man den Wettbewerb einschränken sollte.“
In Bezug auf die Wachstumsrate des Single-Serve-Marktes sagte das US-amerikanische Unternehmen MPE, das Walzenschleifmaschinen für den Single-Serve-Markt herstellt, gegenüber C&CI, dass die Wachstumsrate, selbst wenn sie sich verlangsamt, noch viele Jahre lang „beträchtlich“ sein wird. In den USA habe die Wachstumsrate von Kapseln in den letzten Jahren die von Kapseln in den Schatten gestellt, „und wir sehen nichts, was diese Dynamik ändern würde“.
Ein weiteres in den USA ansässiges Unternehmen, Paci c Bag Inc., das Single-Serve-Geräte, Tassen, Deckel und Stockbeutel für den Spezialitätenkaffeemarkt anbietet, sagte, die größte Herausforderung auf dem Single-Serve-Markt sei derzeit „fallende Preise“ und „die enorme Anzahl von Menschen“, die in den Markt springen. „Unserer Meinung nach“
Paci c Bag sagte: „Dies wird die Preise weiter nach unten treiben, da die größeren Unternehmen um Regalflächen im Einzelhandel kämpfen. Ein weiteres wichtiges Problem für den Single-Serve-Markt ist die Verschwendung. Der Upshot-Becher, der von PBideas vertrieben wird, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Es ist unter bestimmten Einschränkungen recycelbar. Es gibt keine unmittelbaren Lösungen, aber es werden enorme Anstrengungen unternommen, um einen Weg zur Abfallreduzierung zu finden.“
Patentablauf öffnete Schleusen
„Das Auslaufen des Keurig-Patents auf K-Körbchen öffnete die Schleusen für neue Produkte und gefälschte Körbchen, die auf den Markt kamen. Der Geist ist aus der Flasche“, sagte Paci c Bag. „Unserer Meinung nach werden Nachahmer oder Nachahmer den Markt auf absehbare Zeit weiter überschwemmen. Knock-off-Becher bieten Optionen von geringer Qualität und niedrigen Kosten. andere Produkte bieten qualitativ hochwertige Alternativen zu Keurig. Darüber hinaus gibt es viele Unternehmen, die gefälschte Heimbrauanlagen anbieten, was den Komfort des Heimmarktes weiter verkomplizieren wird.“
Marktsättigung
Auf die Frage nach den Wachstumsraten antwortete Paci c Bag: „Ja. Der Markt für Einzelportionsbecher wird eine Obergrenze haben. Wir glauben, dass sich das Regal im Supermarkt dieser Obergrenze nähert. Darüber hinaus werden die vorhandenen Kapazitäten und die Kapazitäten, die in Betrieb genommen werden, meiner Meinung nach die Nachfrage übersteigen.“
„Wir glauben, dass Keurig noch viele Jahre lang ein Teil der Kaffeelandschaft sein wird… (Aber) preissensible Verbraucher halten die Kosten für zu hoch. Wir glauben, dass dies das Marktwachstum auf Massenmarktebene hemmen wird, während die Tassenqualität auf dem Spezialmarkt ein Problem sein wird. Der Markt für Spezialitätenkaffee verfügt über einen starken Kundenstamm für traditionellen, ganzen und gemahlenen Kaffee, bei dem die Qualität der Tasse entscheidend ist – alles deutet darauf hin, dass dies auch weiterhin stark bleiben wird. Traditioneller Röstkaffee und gemahlener Kaffee werden aufgrund seiner preislichen Wettbewerbsfähigkeit immer attraktiv sein.“
Ein Sprecher des US-amerikanischen Unternehmens Glatfelter, das Getränke-Ltrationspapiere für Single-Serve-Anwendungen wie Hart- und Weichkapseln sowie Kapseln herstellt, stimmte mit den oben genannten Unternehmen über die Gründe für die Beliebtheit von Single Serve überein. „Menschen
die große Vielfalt an Avours zu Hause erleben möchten, die normalerweise nur der Außer-Haus-Verzehr, zum Beispiel bei Starbucks oder Dunking Donuts, bieten würde“, so das Unternehmen. „Die Auswirkungen auf die Umwelt sind ein offensichtliches Problem.“ Auf die Frage, woher das Wachstum in Zukunft kommen soll, nannte das Unternehmen Brasilien als ein riesiges Kaffeetrinkland und traditionelle Teemärkte wie Großbritannien, Russland und China neben Indien.
