Monodose

Il monodose avanza ma deve affrontare sfide di ampia portata

“Il mercato del caffè monodose continua a crescere rapidamente. Ci sono molte opportunità, dicono i principali attori del mercato, ma la maggior parte concorda anche sul fatto che la categoria ha una serie di sfide da affrontare”.

Nel suo più recente annuncio finanziario, sui risultati per il trimestre conclusosi il 31 dicembre 2013, Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) ha dichiarato che le vendite sono cresciute del 4%, un risultato che ha attribuito alla continua domanda per il suo sistema di produzione Keurig.

Il Presidente e CEO dell’azienda, Brian P Kelley, ha dichiarato: “Abbiamo raggiunto un volume record di birrai, ricavi e vendite al dettaglio nonostante una stagione natalizia difficile per molti rivenditori, dimostrando la crescente popolarità del nostro sistema di produzione della birra Keurig tra i consumatori nordamericani. Riteniamo che questi risultati guideranno una crescita continua e forte della base installata del birrificio Keurig e il futuro consumo di confezioni monoporzionate”.

Più o meno nello stesso periodo, GMCR ha presentato la sua Keurig di nuova generazione, la Keurig Carafe, che consentirà agli utenti di preparare una singola tazza e una caraffa utilizzando confezioni a marchio Keurig. La capacità “K-Carafe” per il suo sistema di produzione di birra Keurig 2.0 sarà disponibile per la vendita nell’autunno del 2014. “Sia i proprietari che i non proprietari di birrifici Keurig ci hanno detto che la funzionalità del birrificio che desideravano di più era la capacità di preparare una singola porzione e una caffettiera da un unico sistema, con la velocità, la convenienza e la scelta del marchio Keurig”, ha affermato Kelley. “La nostra prossima generazione di birrai Keurig 2.0 farà proprio questo”.

Il mercato del caffè monodose continua a crescere rapidamente. Ci sono molte opportunità, dicono i principali attori del mercato, ma la maggior parte concorda anche sul fatto che la categoria ha una serie di sfide da affrontare.

Multi-cup Option 

Kelley ha spiegato che l’innovazione necessaria per fornire la funzionalità della caraffa è nata dalla stretta collaborazione dei team di ingegneri delle bevande e dei birrai dell’azienda. “Abbiamo fatto progressi significativi nella tostatura e nell’estrazione degli aromi, nella termodinamica e nella progettazione meccanica e software per garantire che il nostro sistema di erogazione Keurig 2.0 offra ai consumatori una tazza perfetta e costante di caffè di alta qualità con il semplice tocco di un pulsante, sia che scelgano di preparare una singola porzione o di preparare una caraffa con la nostra confezione K-Carafe, “, ha detto.

GMCR ha anche recentemente annunciato un accordo pluriennale con Krispy Kreme che vedrà il caffè Krispy Kreme disponibile in confezioni K-Cup per il sistema di erogazione Keurig. Le aziende prevedono di lanciare i caffè Krispy Kreme, Smooth e Decaf, in confezioni K-Cup per i produttori di birra Keurig entro la fine del 2014. I nuovi pacchetti Krispy Kreme K-Cup saranno disponibili presso Keurig. com e KrispyKreme.com, nonché i negozi, i generi alimentari, la vendita al dettaglio e i canali fuori casa Krispy Kreme partecipanti in tutti gli Stati Uniti.

Lawsuit Targets Lock-out Function 

Il mercato delle monoporzioni è diventato uno spazio molto litigioso negli ultimi due anni, con Nestlé Nespresso che ha avviato una serie di cause legali, alla fine infruttuose, contro le aziende che producono prodotti compatibili con i suoi produttori di caffè.

A febbraio TreeHouse Foods, e due sussidiarie interamente controllate, Bay Valley Foods e Sturm Foods, hanno intentato una causa contro Green Mountain Coffee Roasters e Keurig, accusandoli di atti anticoncorrenziali per mantenere illegalmente il monopolio sulle tazze utilizzate nei birrifici monodose. Nella sua denuncia, presentata alla Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Sud di New York, TreeHouse avanza le proprie azioni nei confronti di Green Mountain per violazione delle leggi antitrust federali, degli statuti statali in materia di antitrust e concorrenza sleale e del diritto consuetudinario degli stati di New York, Wisconsin e Illinois.

In particolare, i querelanti affermano che vari accordi di esclusione tra Green Mountain e vari fornitori e distributori sono progettati per mantenere il monopolio di Green Mountain nel mercato delle tazze singole dopo la scadenza dei brevetti di Green Mountain.

Inoltre, Green Mountain ha annunciato che il suo produttore di birra Keurig 2.0 conterrà quella che TreeHouse ha descritto come “tecnologia di blocco anticoncorrenziale” che impedirà ai produttori di birra Keurig 2.0 di funzionare con tazze fornite da concorrenti senza licenza. TreeHouse afferma che queste azioni sono “un tentativo di eliminare la scelta dei consumatori e di costringere i proprietari di birrifici Keurig 2.0 ad acquistare solo K-cup di proprietà o in licenza di Green Mountain”.

Green Mountain ha annunciato che il suo birrificio Keurig 2.0, che sarà lanciato entro la fine dell’anno, conterrà quella che TreeHouse ha descritto come “tecnologia di blocco anticoncorrenziale” che impedirà ai produttori di birra Keurig 2.0 di funzionare con tazze fornite da concorrenti senza licenza. TreeHouse afferma che queste azioni sono “un tentativo di eliminare la scelta dei consumatori e di costringere i proprietari di birrifici Keurig 2.0 ad acquistare solo K-cup di proprietà o in licenza di Green Mountain”.

Green Mountain ha annunciato che il suo birrificio Keurig 2.0, che sarà lanciato entro la fine dell’anno, conterrà quella che TreeHouse ha descritto come “tecnologia di blocco anticoncorrenziale”.

Inoltre, Green Mountain ha annunciato l “intenzione di eliminare l” attuale line-up di produttori di birra K-cup, che funzionano con tazze competitive, per escludere la concorrenza e costringere i consumatori ad acquistare tazze Green Mountain più costose.

La causa di TreeHouse sostiene che qualsiasi presunto beneficio per i consumatori derivante dalla nuova tecnologia è più che compensato dal danno alla concorrenza e ai consumatori, eliminando la scelta e costringendoli a pagare prezzi più alti per le tazze Green Mountain. Sam K Reed, Presidente e Amministratore Delegato di TreeHouse Foods, ha dichiarato: “Abbiamo intentato con riluttanza questa causa non solo per noi stessi, ma per i consumatori e altre aziende che allo stesso modo incontrano pratiche anticoncorrenziali che violano la legge. Cerchiamo una concorrenza libera e aperta sui meriti per offrire ai nostri clienti prodotti innovativi e di alta qualità a prezzi migliori. Una sentenza favorevole per TreeHouse e le nostre attività sussidiarie si rivelerà vantaggiosa per l’intero spettro di consumatori, rivenditori e fornitori.

Nespresso “Performing Strongly” 

Rispondendo alle domande di C&CI, l “altro operatore leader nel mercato del monodose, Nespresso, ha dichiarato di aver “registrato una forte performance nel 2013, registrando una crescita nei principali mercati europei e un” accelerazione nelle Americhe.

“Il segmento del caffè porzionato è molto dinamico e il segmento in più rapida crescita del mercato globale del caffè”, ha affermato l’azienda. “Secondo i dati Nielsen di giugno 2013, la categoria del caffè porzionato continua a crescere sia in volume che in valore (5,6 per cento in volume, 16,5 per cento in valore in 26 mercati). Abbiamo dimostrato di essere ben posizionati per capitalizzare su questo e beneficiare di una maggiore consapevolezza dei consumatori.

Premium Experiences 

“Quello che abbiamo visto è che con l “evolversi dei gusti, sempre più consumatori sono alla ricerca di esperienze di caffè di alta qualità. Vogliono anche saperne di più sul caffè che bevono. I consumatori passano dall” essere bevitori di caffè a intenditori di caffè. Le persone sono sempre più alla ricerca di esperienze premium e Nespresso è ben posizionata per soddisfare questo obiettivo.

“Oggi siamo in competizione con circa 130 diverse offerte di prodotti nel segmento del caffè porzionato in tutto il mondo, di cui 90 che dichiarano la compatibilità con le macchine Nespresso. Nonostante la presenza di capsule generiche”, ha dichiarato l’azienda, “i consumatori continuano a scegliere Nespresso sia nei suoi mercati consolidati in Europa che nei suoi mercati in via di sviluppo in tutto il mondo.

“Il nostro modello di business direct-to-consumer, con la nostra vasta rete di vendita al dettaglio, la linea telefonica 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e la piattaforma di e-commerce, è una chiara distinzione dall’affollato ambiente dei supermercati, dove i nostri concorrenti sono sempre più costretti a competere l’uno contro l’altro per lo spazio sugli scaffali. Siamo certi che questa via unica verso il mercato, combinata con la nostra offerta globale per i consumatori, continuerà a guadagnare la fedeltà dei nostri membri del Club e di nuovi consumatori in tutto il mondo”.

Manufacturers Benefit from Fast Pace of Growth 

L’attenzione nel mercato del monodose si è concentrata sui leader del settore come Keurig e Nestlé Nespresso, ma anche una serie di aziende della filiera del caffè monodose stanno andando molto bene. C&CI ha parlato con alcuni di loro, tra cui Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter e MPE negli Stati Uniti, e Rychiger e IMA Industries in Europa.

Pod Pack è un co-packer di caffè specializzato in private label e branding nazionale per cialde “morbide” con particolare attenzione alle soluzioni di erogazione a tazza singola per l “ospitalità, la ristorazione, l” OCS e le case. Alla domanda su quali siano i fattori chiave nel mercato delle monoporzioni, l “azienda ha dichiarato: ‘Pensiamo che Green Mountain/Keurig abbiano fatto un ottimo lavoro La qualità è il problema più grande. Il secondo è il costo di una tazza di caffè, anche se i consumatori non hanno esitato a pagare 0,65 dollari a tazza, che equivale a oltre 30 dollari a libbra per una singola tazza di caffè. Crediamo che Keurig abbia convinto i consumatori dell’ ufficio dei vantaggi della convenienza e della varietà (del sistema di produzione della birra Keurig) sul lavoro. Questi stessi consumatori hanno iniziato a chiedere gli stessi benefici a casa”.

Alla domanda su quali sfide abbia dovuto affrontare il mercato delle monoporzioni, Pod Pack ha dichiarato di ritenere che i consumatori di tazze monodose siano alla ricerca di una tazza di caffè di qualità significativamente superiore e dal gusto migliore. “Ma bisogna capire che sono disposti a sacrificare la qualità per la convenienza. La sfida è comunicare i modi in cui possono avere una tazza di caffè di qualità superiore e dal gusto migliore e continuare a preparare una tazza alla volta”.

Cost is an Issue 

Alla domanda su quali siano i problemi più grandi che devono essere affrontati, come le preoccupazioni ambientali relative all “imballaggio/riciclabilità, Pod Pack ha risposto: “La qualità è il problema più grande. Il secondo è il costo di una tazza di caffè, anche se i consumatori non hanno esitato a pagare 0,65 dollari a tazza, che equivale a oltre 30 dollari per libbra per singola tazza. Alcuni di loro probabilmente lo giustificano confrontando il prezzo della tazza con l” ordinazione di caffè da Starbucks e altre caffetterie.

“Il terzo problema è gettare la plastica nel terreno ll. Notiamo che le persone si sentono davvero in colpa quando si fa notare che 30 milioni di K-Cups di plastica finiscono nelle discariche ogni giorno, ma non si stanno impegnando molto per essere “verdi” quando è conveniente.

Sulla questione dei baccelli senza licenza/imitazione, Pod Pack ha affermato che la questione era piuttosto semplice. “Keurig sta avendo difficoltà a sfidare gli imitatori senza licenza e finora non stanno vincendo nei sistemi giudiziari. Non pensiamo che si debba limitare la concorrenza. Un mercato libero è sempre meglio. Nel libero mercato, prima o poi, qualcuno che non sia Keurig affronterà le questioni della qualità, dei costi e dell’ecologia. Keurig ha avuto un vantaggio di 20 anni”.

Consumers will Determine what Happens 

Negli ultimi mesi alcuni analisti hanno suggerito che il tasso di crescita del monodose stia rallentando, ma Pod Pack ha dichiarato di non essere d’accordo. L’azienda ritiene che ci sia ancora molta crescita negli Stati Uniti sulla costa occidentale, nel Midwest, nel sud-est e nel sud-ovest. “Queste aree sono ancora poco sviluppate. C’è un ulteriore potenziale di crescita in Canada e forse in Europa”, ha affermato, osservando che, in questo momento, le macchine Keurig sono più richieste negli Stati Uniti, perché è la macchina più familiare ai consumatori.

Alla domanda se si aspettasse che le cialde o le capsule fossero più popolari tra i consumatori in futuro, l’azienda ha detto che le capsule stanno vincendo oggi. “Il futuro dipende da ciò di cui i consumatori hanno bisogno o da ciò che fanno. Se i consumatori diventano più preoccupati per l’ambiente e sono disposti a impegnarsi di più per essere ecologici, allora le capsule saranno nei guai”, ha affermato l’azienda.

Alla domanda se la monodose stia effettivamente aumentando la quantità di caffè bevuto o sostituendo altre forme di consumo, Pod Pack ha detto: “Questa è una buona domanda. Meno sprechi probabilmente ridurranno la quantità complessiva di caffè bevuto, ma ci sono buone probabilità che con la tazza singola, i consumatori utilizzino più caffè per preparare una tazza di caffè e potrebbero bere più caffè, a causa della comodità. Ciò aumenterebbe il consumo”.

Environmental Concerns 

Rychiger produce macchine per il confezionamento di capsule di caffè. Ad oggi l’azienda fornisce macchine per il confezionamento di tutti i principali sistemi di capsule di caffè. Alla domanda su cosa attribuisca la rapida crescita del mercato delle monoporzioni, Marius Olszewski, VP of Sales di Rychiger, ha anche sottolineato la facilità d’uso e la qualità. Ha convenuto che il problema più grande è l’ambiente e il fatto che solo una parte dei materiali di imballaggio può essere riciclata. “In diversi paesi questi problemi vengono affrontati in modi diversi”, ha detto. “Recentemente sono state avviate alcune interessanti iniziative nel settore del packaging, finalizzate allo sviluppo di cartucce per bicchieri monodose compostabili. Bilanciare le preoccupazioni ambientali con la necessità di confezionare caffè e altre bevande in contenitori protettivi ermeticamente chiusi è una grande sfida, ma sono convinto che in futuro le cartucce monodose saranno completamente sostenibili.

Olszewski ha detto di essere d’accordo sul fatto che il tasso esplosivo di crescita del monodose in Europa e negli Stati Uniti sta certamente rallentando in una certa misura, a causa della saturazione del mercato, ma ha osservato che man mano che il tè e altre bevande, come il cacao, la cola e la soda, diventano disponibili in formato monodose, i tassi di crescita potrebbero riprendersi.

“Keurig sta avendo difficoltà a sfidare gli imitatori senza licenza e finora non stanno vincendo nel sistema giudiziario. Non pensiamo che si debba limitare la concorrenza”.

Per quanto riguarda il tasso di crescita del mercato del monodose, MPE, con sede negli Stati Uniti, che produce macinacaffè a rullo per servire il mercato del monodose, ha dichiarato a C&CI che, anche se il tasso di crescita sta rallentando, continuerà ad essere “considerevole” per molti anni a venire. Negli Stati Uniti, ha detto, il tasso di crescita delle capsule ha fatto impallidire quello delle capsule negli ultimi anni, “e non vediamo nulla che possa cambiare questa dinamica”.

Un “altra società con sede negli Stati Uniti, Paci c Bag Inc, che offre attrezzature monodose, tazze, coperchi e sacchetti per il mercato del caffè specialty, ha affermato che la sfida più grande nel mercato del monodose in questo momento è ‘il crollo dei prezzi’ e ‘l’ enorme numero di persone” che entrano nel mercato. “Secondo noi,”

ha detto Paci c Bag, “questo continuerà a far scendere i prezzi mentre le aziende più grandi lottano per lo spazio sugli scaffali dei negozi. Un altro problema significativo per il mercato del monodose è lo spreco. La tazza Upshot, distribuita da PBideas, è un passo nella giusta direzione. È riciclabile entro certi vincoli. Non ci sono soluzioni immediate, ma si sta facendo un enorme sforzo per individuare un modo per ridurre gli sprechi”.

Patent Expiry Opened Floodgates 

“La scadenza del brevetto Keurig sulle tazze K ha aperto le porte all’arrivo sul mercato di nuovi prodotti e coppette contraffatte. Il genio è uscito dalla bottiglia”, ha detto Paci c Bag. “A nostro avviso, i prodotti imitatori o contraffatti continueranno a inondare il mercato nel prossimo futuro. Le tazze knock-off offrono opzioni di bassa qualità e basso costo; altri prodotti offriranno alternative di alta qualità a Keurig. Inoltre, ci sono molte aziende che offrono attrezzature per la produzione di birra fatta in casa, il che complicherà ulteriormente la convenienza del mercato domestico”.

Market Saturation 

Alla domanda sui tassi di crescita, Paci c Bag ha risposto: “Sì. Il mercato delle tazze monodose avrà un tetto. Riteniamo che lo scaffale dei supermercati si stia avvicinando a quel tetto. Inoltre, la capacità esistente e la capacità in entrata in funzione supereranno, a mio avviso, la domanda”.

“Crediamo che Keurig farà parte del panorama del caffè per molti anni a venire… (ma) i consumatori sensibili al prezzo pensano che il costo sia troppo alto. Riteniamo che ciò inibirà la crescita del mercato a livello di mercato di massa, mentre la qualità delle tazze sarà un problema nel mercato delle specialità. Il mercato degli specialty coffee ha una solida base di clienti per il caffè tradizionale, in grani e macinato, dove la qualità in tazza è fondamentale: tutte le indicazioni indicano che rimarrà forte. La tostatura tradizionale e il caffè macinato avranno sempre un fascino grazie alla loro competitività di prezzo”.

Un portavoce della statunitense Glatfelter, che produce carte per la filtrazione di bevande per applicazioni monodose come cialde rigide e morbide e capsule, ha concordato con le aziende sopra citate le ragioni della popolarità del monodose. “Le persone

stanno cercando di sperimentare la grande varietà di sapori a casa che di solito offrirebbero solo il consumo fuori casa, ad esempio da Starbucks o Dunking Donuts”, ha affermato la società. “L “impatto ambientale è una preoccupazione evidente”. Alla domanda da dove si aspetta che provenga la crescita in futuro, ha identificato il Brasile come un enorme paese bevitore di caffè e i mercati tradizionali del consumo di tè come il Regno Unito, la Russia e la Cina oltre all” India.