Single-Serve gaat vooruit, maar staat voor brede uitdagingen
“De markt voor single-serve koffie blijft snel groeien. Er zijn kansen in overvloed, zeggen toonaangevende spelers op de markt, maar de meesten zijn het er ook over eens dat de categorie een reeks uitdagingen heeft om aan te pakken”
In de meest recente financiële aankondiging, over de resultaten voor het kwartaal dat eindigde op 31 december 2013, zei Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) dat de omzet met 4 procent was gegroeid, een resultaat dat werd toegeschreven aan de aanhoudende vraag naar zijn Keurig-brouwsysteem.
De President en CEO van het bedrijf, Brian P Kelley, zei: “We hebben een recordaantal brouwersvolumes, inkomsten en detailhandelsverkopen behaald ondanks een uitdagend vakantieseizoen voor veel retailers, wat de groeiende populariteit van ons Keurig-brouwsysteem onder Noord-Amerikaanse consumenten aantoont. We geloven dat deze resultaten zullen leiden tot een aanhoudend sterke groei van de geïnstalleerde basis van Keurig-brouwers en de toekomstige consumptie van portieverpakkingen.”
Rond dezelfde tijd onthulde GMCR zijn volgende generatie Keurig, de Keurig Carafe, waarmee gebruikers een enkele kop en een karaf kunnen brouwen met behulp van verpakkingen van het merk Keurig. De ‘K-Carafe’-mogelijkheid voor het Keurig 2.0-brouwsysteem zal in het najaar van 2014 te koop zijn. “Zowel eigenaren als niet-eigenaren van Keurig-brouwers vertelden ons dat de brouwerfunctionaliteit die ze het liefst wilden, de mogelijkheid was om een enkele portie en een pot koffie uit één systeem te brouwen, met Keurig-snelheid, gemak en merkkeuze”, aldus de heer Kelley. “Onze volgende generatie Keurig 2.0-brouwers zal precies dat doen.”
De markt voor single-serve koffie blijft snel groeien. Er zijn kansen in overvloed, zeggen toonaangevende spelers op de markt, maar de meesten zijn het er ook over eens dat de categorie een reeks uitdagingen heeft om aan te pakken.
Optie voor meerdere kopjes
De heer Kelley legde uit dat de innovatie die nodig was om de functionaliteit van de karaf te leveren, voortkwam uit nauwe samenwerking tussen de engineeringteams voor dranken en brouwers van het bedrijf. “We hebben aanzienlijke vooruitgang geboekt op het gebied van branden en smaakextractie, thermodynamica en mechanisch en softwareontwerp om ervoor te zorgen dat ons Keurig 2.0-brouwsysteem consumenten met één druk op de knop een perfecte, consistente kop koffie van hoge kwaliteit geeft, of ze er nu voor kiezen om een enkele portie te brouwen of ervoor kiezen om een karaf te brouwen met ons K-Carafe-pakket, ” zei hij.
GMCR heeft onlangs ook een meerjarige overeenkomst aangekondigd met Krispy Kreme, waardoor Krispy Kreme-koffie beschikbaar zal zijn in K-Cup-verpakkingen voor het Keurig-brouwsysteem. De bedrijven zijn van plan om tegen het einde van 2014 Krispy Kreme-koffie, Smooth en Decaf, in K-Cup-verpakkingen voor Keurig-brouwers te lanceren. De nieuwe Krispy Kreme K-Cup-pakketten zullen verkrijgbaar zijn bij Keurig. com en KrispyKreme.com, evenals deelnemende Krispy Kreme-winkels, kruidenierswaren, winkels en away-from-home-kanalen in de VS.
Rechtszaak richt zich op lock-out-functie
De single-serve markt is de afgelopen jaren een zeer omstreden ruimte geworden, waarbij Nestlé Nespresso een reeks uiteindelijk mislukte rechtszaken heeft aangespannen tegen bedrijven die producten produceren die compatibel zijn met zijn koffiebrouwers.
In februari spanden TreeHouse Foods en twee volledige dochterondernemingen, Bay Valley Foods en Sturm Foods, een rechtszaak aan tegen Green Mountain Coffee Roasters en Keurig, waarin ze werden beschuldigd van concurrentiebeperkende handelingen om onrechtmatig een monopolie te behouden op de bekers die worden gebruikt in brouwers voor eenmalig gebruik. In haar klacht, geleid in de Amerikaanse districtsrechtbank voor het zuidelijke district van New York, beweert TreeHouse claims tegen Green Mountain wegens schending van federale antitrustwetten, en staatsantitrust- en oneerlijke concurrentiestatuten en gewoonterecht van de staten New York, Wisconsin en Illinois.
In het bijzonder beweren de eisers dat verschillende uitsluitingsovereenkomsten tussen Green Mountain en verschillende leveranciers en distributeurs bedoeld zijn om het monopolie van Green Mountain op de markt voor één kopje te behouden na het verstrijken van de patenten van Green Mountain.
Bovendien heeft Green Mountain aangekondigd dat zijn Keurig 2.0-brouwer zal bevatten wat TreeHouse omschreef als “concurrentiebeperkende lock-out-technologie” die zal voorkomen dat de Keurig 2.0-brouwers functioneren met bekers die worden geleverd door concurrenten zonder licentie. TreeHouse beweert dat deze acties “een poging zijn om de keuze van de consument te elimineren en eigenaren van Keurig 2.0-brouwers te dwingen alleen K-cups te kopen die eigendom zijn van of gelicentieerd zijn door Green Mountain.”
Green Mountain heeft aangekondigd dat zijn Keurig 2.0-brouwer, die later dit jaar wordt gelanceerd, zal bevatten wat TreeHouse omschreef als “concurrentiebeperkende lock-out-technologie” die zal voorkomen dat de Keurig 2.0-brouwers functioneren met bekers die worden geleverd door concurrenten zonder licentie. TreeHouse beweert dat deze acties “een poging zijn om de keuze van de consument te elimineren en eigenaren van Keurig 2.0-brouwers te dwingen alleen K-cups te kopen die eigendom zijn van of gelicentieerd zijn door Green Mountain.”
Green Mountain heeft aangekondigd dat zijn Keurig 2.0-brouwer, die later dit jaar wordt gelanceerd, zal bevatten wat TreeHouse omschreef als “concurrentiebeperkende lock-out-technologie”.
Daarnaast heeft Green Mountain plannen aangekondigd om de huidige line-up van K-cup-brouwers, die werken met concurrerende cups, te elimineren om concurrentie uit te sluiten en consumenten te dwingen duurdere Green Mountain-cups te kopen.
De rechtszaak van TreeHouse stelt dat alle vermeende voordelen van de nieuwe technologie voor de consument meer dan gecompenseerd worden door de schade aan de concurrentie en consumenten door de keuze te elimineren en hen te dwingen hogere prijzen te betalen voor Green Mountain-bekers. Sam K Reed, voorzitter, president en Chief Executive Officer van TreeHouse Foods, zei: “We hebben deze rechtszaak met tegenzin aangespannen, niet alleen voor onszelf, maar ook voor consumenten en andere bedrijven die op dezelfde manier te maken krijgen met concurrentiebeperkende praktijken die de wet overtreden. We streven naar vrije en open concurrentie op basis van verdiensten om onze klanten hoogwaardige en innovatieve producten tegen betere prijzen te bieden. Een gunstige uitspraak voor TreeHouse en onze dochterondernemingen zal gunstig blijken te zijn voor het hele spectrum van consumenten, retailers en leveranciers.
Nespresso “Sterk presteren”
In antwoord op vragen van C&CI zei Nespresso, de andere toonaangevende speler op de markt voor single serve, dat het “in 2013 sterk heeft gepresteerd, met groei in de belangrijkste Europese markten en een versnelling in Noord- en Zuid-Amerika.
“Het segment geportioneerde koffie is zeer dynamisch en het snelst groeiende segment van de wereldwijde koffiemarkt”, aldus het bedrijf. “Volgens gegevens van Nielsen van juni 2013 blijft de categorie geportioneerde koffie groeien, zowel in volume als in waarde (5,6 procent volume, 16,5 procent waarde in 26 markten). We hebben laten zien dat we goed gepositioneerd zijn om hierop in te spelen en te profiteren van een groter bewustzijn van de consument.
Premium ervaringen
“Wat we hebben gezien, is dat naarmate smaken evolueren, steeds meer consumenten op zoek zijn naar koffie-ervaringen van hoge kwaliteit. Ze willen ook meer weten over de koffie die ze drinken. Consumenten komen van koffiedrinkers tot koffiekenners. Mensen zijn steeds meer op zoek naar premium ervaringen en Nespresso is goed gepositioneerd om daarop in te spelen.
“Vandaag de dag concurreren we met ongeveer 130 verschillende productaanbiedingen in het segment geportioneerde koffie over de hele wereld, waaronder 90 die beweren compatibel te zijn met Nespresso-machines. “Ondanks de aanwezigheid van generieke capsules”, aldus het bedrijf, “blijven consumenten kiezen voor Nespresso in zowel de gevestigde markten in Europa als in de opkomende markten over de hele wereld.
“Ons direct-to-consumer bedrijfsmodel, met ons uitgebreide retailnetwerk, 24/7 telefoonlijn en e-commerceplatform, onderscheidt zich duidelijk van de overvolle supermarktomgeving, waar onze concurrenten steeds meer gedwongen worden om met elkaar te concurreren om schapruimte. We zijn ervan overtuigd dat deze unieke route naar de markt, in combinatie met ons totale consumentenaanbod, de loyaliteit van onze Club-leden en nieuwe consumenten wereldwijd zal blijven verdienen.”
Fabrikanten profiteren van een snel groeitempo
De aandacht in de single-serve-markt heeft de neiging zich te concentreren op de marktleiders zoals Keurig en Nestlé Nespresso, maar een groot aantal bedrijven in de toeleveringsketen voor single serve koffie doen het er ook heel goed van. C&CI sprak met een aantal van hen, waaronder Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter en MPE in de VS, en Rychiger en IMA Industries in Europa.
Pod Pack is een koffie co-packer die gespecialiseerd is in private label en nationale branding voor ‘zachte’ pods met een focus op single-cup brouwoplossingen voor horeca, foodservice, OCS en thuis. Op de vraag wat volgens het bedrijf de belangrijkste drijfveren zijn in de single-serve-markt, zei het bedrijf: “We denken dat Green Mountain/Keurig geweldig werk heeft geleverd: kwaliteit is het grootste probleem. Ten tweede zijn er de kosten van een kopje koffie, hoewel consumenten niet hebben geaarzeld om US $ 0.65 per kopje te betalen, wat neerkomt op meer dan US $ 30 per pond voor een enkel kopje om koffieconsumenten kennis te laten maken met het gemak van het brouwconcept voor één kopje. Wij zijn van mening dat Keurig kantoorconsumenten heeft overtuigd van de voordelen van gemak en variëteit (van het Keurig-brouwsysteem) op het werk. Deze zelfde consumenten zijn begonnen dezelfde voordelen thuis te eisen.”
Op de vraag met welke uitdagingen de single-serve-markt werd geconfronteerd, zei Pod Pack dat het geloofde dat consumenten met één kopje op zoek zijn naar een aanzienlijk hogere kwaliteit, beter smakende kop koffie. “Maar je moet begrijpen dat ze bereid zijn kwaliteit op te offeren voor gemak. De uitdaging is om manieren te communiceren waarop ze een beter smakende kop koffie van hogere kwaliteit kunnen hebben en toch één kopje tegelijk kunnen zetten.”
Kosten zijn een probleem
Op de vraag wat de grootste problemen zijn die moeten worden aangepakt, zoals milieuproblemen met betrekking tot verpakking/recycleerbaarheid, zei Pod Pack: “Kwaliteit is het grootste probleem. Ten tweede zijn er de kosten van een kopje koffie, hoewel consumenten niet hebben geaarzeld om US $ 0.65 per kopje te betalen, wat neerkomt op meer dan US $ 30 per pond voor een enkel kopje. Sommigen van hen rechtvaardigen het waarschijnlijk door de kopprijs te vergelijken met het bestellen van koffie bij Starbucks en andere koffiehuizen.
“Het derde probleem is het gooien van plastic in het land ll. We merken dat mensen zich echt schuldig voelen als je erop wijst dat er elke dag 30 miljoen plastic K-Cups in de landvullingen gaan, maar ze doen niet echt veel moeite om ‘groen’ te zijn als het uitkomt.
Over de kwestie van niet-gelicentieerde/copycat-pods zei Pod Pack dat het probleem vrij eenvoudig was. “Keurig heeft het moeilijk om de copycats zonder vergunning uit te dagen en ze winnen tot nu toe niet in de rechtssystemen. Wij vinden dat je de concurrentie niet moet beperken. Een vrije markt is altijd beter. Op de vrije markt zal vroeg of laat iemand anders dan Keurig de kwaliteits-, kosten- en groene kwesties aanpakken. Keurig had een voorsprong van 20 jaar.
Consumenten zullen bepalen wat er gebeurt
In de afgelopen maanden hebben sommige analisten gesuggereerd dat het groeitempo van single-serve vertraagt, maar Pod Pack zei dat het het daar niet mee eens was. Het bedrijf is van mening dat er nog veel groei over is in de VS aan de westkust, het middenwesten, het zuidoosten en het zuidwesten. “Deze gebieden zijn nog onderontwikkeld. Er is verder groeipotentieel in Canada en mogelijk Europa”, aldus het bedrijf, erop wijzend dat er op dit moment het meest vraag is naar Keurig-machines in de VS, omdat dat de machine is die het meest bekend is bij de consument.
Op de vraag of het verwachtte dat pods of capsules in de toekomst het populairst zouden zijn bij consumenten, zei het bedrijf dat capsules vandaag de dag winnen. “De toekomst hangt af van wat consumenten nodig hebben of wat ze doen. Als consumenten zich meer zorgen maken over het milieu en bereid zijn meer moeite te doen om groen te zijn, dan komen capsules in de problemen”, aldus het bedrijf.
Op de vraag of single-serve daadwerkelijk de hoeveelheid gedronken koffie verhoogt of andere vormen van consumptie vervangt, zei Pod Pack: “Dat is een goede vraag. Minder afval zal waarschijnlijk de totale hoeveelheid gedronken koffie verminderen, maar de kans is groot dat consumenten met een enkel kopje meer koffie gebruiken om een kopje koffie te zetten, en dat ze vanwege het gemak meer koffie drinken. Dit zou de consumptie verhogen.”
Milieuaspecten
Rychiger produceert verpakkingsmachines voor koffiecapsules. Vanaf vandaag levert het bedrijf verpakkingsmachines voor alle toonaangevende koffiecapsulesystemen. Op de vraag waar het de snelle groei van de single serve-markt aan toeschrijft, benadrukte Marius Olszewski, VP Sales bij Rychiger, ook gebruiksgemak en kwaliteit. Hij was het ermee eens dat het grootste probleem het milieu is en het feit dat slechts een deel van de verpakkingsmaterialen kan worden gerecycled. “In verschillende landen worden die problemen op verschillende manieren aangepakt”, zei hij. “Onlangs zijn er enkele interessante initiatieven in de verpakkingsindustrie gelanceerd, gericht op de ontwikkeling van composteerbare cartridges voor eenmalig gebruik. Het is een grote uitdaging om een evenwicht te vinden tussen milieuoverwegingen en de noodzaak om koffie en andere dranken te verpakken in hermetisch afgesloten beschermende containers, maar ik ben ervan overtuigd dat patronen voor eenmalig gebruik in de toekomst volledig duurzaam zullen zijn.
De heer Olszewski zei dat hij het ermee eens was dat het explosieve groeitempo van single-serve in Europa en de VS zeker tot op zekere hoogte vertraagt als gevolg van marktverzadiging, maar merkte op dat naarmate thee en andere dranken, zoals cacao, cola en frisdrank beschikbaar kwamen in single serve-formaat, de groeipercentages weer zouden kunnen aantrekken.
“Keurig heeft het moeilijk om de copycats zonder vergunning uit te dagen en ze winnen tot nu toe niet in het rechtssysteem. We vinden niet dat je de concurrentie moet beperken.”
Met betrekking tot het groeitempo van de single-serve-markt, vertelde het in de VS gevestigde MPE, dat roller-achtige slijpmachines maakt om de single-serve-markt te bedienen, aan C&CI dat, zelfs als het groeitempo vertraagt, het nog vele jaren “aanzienlijk” zou blijven. In de VS, zei het, heeft de groeisnelheid van capsules die van pods de afgelopen jaren in de schaduw gesteld, “en we zien niets dat die dynamiek zou veranderen.”
Een ander in de VS gevestigd bedrijf, Paci c Bag Inc, dat apparatuur voor eenmalig gebruik, kopjes, dekselvoorraad en voorraadzakken aanbiedt aan de markt voor speciale koffie, zei dat de grootste uitdaging op de markt voor eenmalig gebruik op dit moment “dalende prijzen” zijn en “het enorme aantal mensen” dat op de markt springt. “Naar onze mening,”
zei Paci c Bag, “dit zal de prijzen blijven drukken terwijl de grotere bedrijven vechten om schapruimte in de detailhandel. Een ander belangrijk probleem voor de markt voor eenmalig gebruik is afval. De Upshot-beker, gedistribueerd door PBideas, is een stap in de goede richting. Het is recyclebaar binnen bepaalde beperkingen. Er zijn geen directe oplossingen, maar er worden enorme inspanningen geleverd om een manier te vinden om afval te verminderen.”
Verlopen octrooi geopende sluizen
“Het verstrijken van het Keurig-patent op K-cups opende de sluizen voor nieuwe producten en knock-off cups die op de markt kwamen. De geest is uit de fles”, zei Paci c Bag. “Naar onze mening zullen copy-cat- of knock-off-producten de markt in de nabije toekomst blijven overspoelen. Knock-off bekers bieden opties van lage kwaliteit en lage kosten; andere producten bieden hoogwaardige alternatieven voor Keurig. Daarnaast zijn er veel bedrijven die namaakapparatuur voor thuisbrouwen aanbieden, wat het gemak van de thuismarkt nog ingewikkelder zal maken.”
Verzadiging van de markt
Gevraagd naar de groeipercentages, zei Paci c Bag: “Ja. De markt voor bekers voor eenmalig gebruik zal een plafond hebben. Wij denken dat het schap van de supermarkt dat plafond nadert. Daarnaast zal de bestaande capaciteit en de capaciteit die online komt naar de mening groter zijn dan de vraag.”
“Wij geloven dat Keurig nog vele jaren deel zal uitmaken van het koffielandschap… (Maar) prijsgevoelige consumenten vinden de kosten te hoog. We denken dat dit de marktgroei op het niveau van de massamarkt zal remmen, terwijl de kwaliteit van de bekers een probleem zal zijn in de speciale markt. De markt voor speciale koffie heeft een sterk klantenbestand voor traditionele, hele bonen- en gemalen koffie, waarbij de kwaliteit van de kopjes van vitaal belang is – alles wijst erop dat dit sterk zal blijven. Traditionele gebrande en gemalen koffie zullen altijd aantrekkelijk zijn vanwege het prijsconcurrentievermogen.”
Een woordvoerder van het in de VS gevestigde Glatfelter, dat drankpapier produceert voor single-serve-toepassingen zoals harde en zachte pods en capsules, was het eens met de hierboven geciteerde bedrijven over de redenen voor de populariteit van single serve. “Mensen
zijn op zoek naar de grote verscheidenheid aan smaken thuis die normaal gesproken alleen consumptie buitenshuis, bijvoorbeeld bij Starbucks of Dunking Donuts, zou bieden”, aldus het bedrijf. “De impact op het milieu is een voor de hand liggende zorg.” Op de vraag waar het verwacht dat de groei in de toekomst vandaan zal komen, identificeerde het Brazilië als een enorm koffiedrinkend land, en traditionele theedrinkende markten zoals het VK, Rusland en China naast India.
