Single-Serve avançando, mas enfrentando desafios abrangentes
“O mercado de café de dose única continua a crescer rapidamente. Há muitas oportunidades, dizem os principais players do mercado, mas a maioria também concorda que a categoria tem uma série de desafios a serem enfrentados”
Em seu anúncio financeiro mais recente, sobre seus resultados para o trimestre encerrado em 31 de dezembro de 2013, a Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) disse que as vendas cresceram 4%, um resultado atribuído à demanda contínua por seu sistema de fabricação de cerveja Keurig.
O presidente e CEO da empresa, Brian P Kelley, disse: “Alcançamos um volume recorde de cervejarias, receita e vendas no varejo, apesar de uma temporada de férias desafiadora para muitos varejistas, demonstrando a crescente popularidade de nosso sistema de fabricação de cerveja Keurig entre os consumidores norte-americanos. Acreditamos que esses resultados impulsionarão o forte crescimento contínuo da base instalada de cervejarias Keurig e o consumo futuro de embalagens em porções.”
Mais ou menos na mesma época, a GMCR revelou sua próxima geração Keurig, a Keurig Carafe, que permitirá aos usuários preparar uma única xícara e uma jarra usando embalagens da marca Keurig. A capacidade ‘K-Carafe’ para seu sistema de fabricação de cerveja Keurig 2.0 estará disponível para venda no outono de 2014. “Os proprietários e não proprietários de cervejarias da Keurig nos disseram que a funcionalidade da cervejaria que eles mais queriam era a capacidade de preparar uma única porção e um bule de café de um sistema, com velocidade, conveniência e escolha de marca da Keurig”, disse Kelley. “Nossa próxima geração de cervejeiros Keurig 2.0 fará exatamente isso.”
O mercado de café de dose única continua a crescer rapidamente. Há muitas oportunidades, dizem os principais players do mercado, mas a maioria também concorda que a categoria tem uma série de desafios a serem enfrentados.
Opção de várias xícaras
O Sr. Kelley explicou que a inovação necessária para fornecer a funcionalidade da jarra veio da estreita colaboração das equipes de engenharia de bebidas e cervejarias da empresa. “Fizemos avanços significativos na torrefação e extração de sabores, termodinâmica e design mecânico e de software para garantir que nosso sistema de fabricação de cerveja Keurig 2.0 ofereça aos consumidores uma xícara perfeita e consistente de café de alta qualidade com o toque de um botão, quer optem por preparar uma única porção ou optem por preparar uma jarra com nosso pacote K-Carafe, ” ele disse.
A GMCR também anunciou recentemente um acordo plurianual com a Krispy Kreme que disponibilizará o café Krispy Kreme em embalagens K-Cup para o sistema de fabricação de cerveja Keurig. As empresas planejam lançar os cafés Krispy Kreme, Smooth e Decafaf, em embalagens K-Cup para os cervejeiros Keurig até o final de 2014. Os novos pacotes Krispy Kreme K-Cup estarão disponíveis na Keurig. com e KrispyKreme.com, bem como lojas Krispy Kreme, mercearias, varejo e canais fora de casa participantes nos Estados Unidos.
Ação judicial visa função de bloqueio
O mercado de dose única tornou-se um espaço muito litigioso nos últimos dois anos, com a Nestlé Nespresso lançando uma série de ações judiciais malsucedidas contra empresas que produzem produtos compatíveis com suas cafeteiras.
Em fevereiro, a TreeHouse Foods e duas subsidiárias integrais, Bay Valley Foods e Sturm Foods, entraram com um processo contra a Green Mountain Coffee Roasters e a Keurig, acusando-as de atos anticompetitivos para manter ilegalmente o monopólio sobre os copos usados em cervejarias de dose única. Em sua reclamação, conduzida no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Sul de Nova York, a TreeHouse afirma reivindicações contra a Green Mountain por violação das leis federais antitruste e estatutos estaduais antitruste e concorrência desleal e direito consuetudinário dos estados de Nova York, Wisconsin e Illinois.
Especificamente, os demandantes afirmam que vários acordos de exclusão entre a Green Mountain e vários fornecedores e distribuidores são projetados para manter o monopólio da Green Mountain no mercado de copo único após a expiração das patentes da Green Mountain.
Além disso, a Green Mountain anunciou que sua cervejaria Keurig 2.0 conterá o que a TreeHouse descreveu como “tecnologia de bloqueio anticompetitiva” que impedirá que as cervejarias Keurig 2.0 funcionem com copos fornecidos por concorrentes não licenciados. A TreeHouse afirma que essas ações são “uma tentativa de eliminar a escolha do consumidor e coagir os proprietários de cervejarias Keurig 2.0 a comprar apenas K-cups de propriedade ou licenciados da Green Mountain”.
A Green Mountain anunciou que sua cervejaria Keurig 2.0, a ser lançada ainda este ano, conterá o que a TreeHouse descreveu como “tecnologia de bloqueio anticompetitiva” que impedirá que as cervejarias Keurig 2.0 funcionem com copos fornecidos por concorrentes não licenciados. A TreeHouse afirma que essas ações são “uma tentativa de eliminar a escolha do consumidor e coagir os proprietários de cervejarias Keurig 2.0 a comprar apenas K-cups de propriedade ou licenciados da Green Mountain”.
A Green Mountain anunciou que sua cervejaria Keurig 2.0, a ser lançada ainda este ano, conterá o que a TreeHouse descreveu como “tecnologia de bloqueio anticompetitiva”.
Além disso, a Green Mountain anunciou planos para eliminar a atual linha de cervejarias K-cup, que funcionam com xícaras competitivas, para excluir a concorrência e forçar os consumidores a comprar xícaras Green Mountain com preços mais altos.
O processo da TreeHouse sustenta que quaisquer supostos benefícios para o consumidor da nova tecnologia são mais do que compensados pelos danos à concorrência e aos consumidores, eliminando a escolha e forçando-os a pagar preços mais altos pelos copos Green Mountain. Sam K Reed, presidente, presidente e CEO da TreeHouse Foods, disse: “Relutantemente, entramos com este processo não apenas para nós mesmos, mas para consumidores e outras empresas que também encontram práticas anticompetitivas que violam a lei. Buscamos uma concorrência livre e aberta com base nos méritos para oferecer aos nossos clientes produtos inovadores e de alta qualidade a melhores preços. Uma decisão favorável para a TreeHouse e nossos negócios subsidiários será benéfica para todo o espectro de consumidores, varejistas e fornecedores.
Nespresso “Atuando com força”
Respondendo a perguntas da C&CI, a Nespresso, outra empresa líder no mercado de serviço único, disse que “teve um forte desempenho em 2013, apresentando crescimento em seus principais mercados europeus e acelerando nas Américas.
“O segmento de café porcionado é muito dinâmico e o segmento de crescimento mais rápido do mercado global de café”, disse a empresa. “De acordo com dados da Nielsen de junho de 2013, a categoria de café porcionado continua a crescer tanto em termos de volume quanto de valor (5,6% de volume, 16,5% de valor em 26 mercados). Demonstramos que estamos bem posicionados para capitalizar isso e nos beneficiar do aumento da conscientização do consumidor.
Experiências Premium
“O que vimos é que, à medida que os gostos evoluem, mais e mais consumidores procuram experiências de café de alta qualidade. Eles também querem aprender mais sobre o café que bebem. Os consumidores passam de bebedores de café a conhecedores de café. As pessoas procuram cada vez mais experiências premium e a Nespresso está bem posicionada para atender a isso.
“Hoje, estamos competindo com cerca de 130 ofertas de produtos diferentes no segmento de café porcionado em todo o mundo, incluindo 90 que afirmam ser compatíveis com as máquinas Nespresso. Apesar da presença de cápsulas genéricas”, disse a empresa, “os consumidores continuam a escolher a Nespresso tanto em seus mercados estabelecidos na Europa quanto em seus mercados em desenvolvimento em todo o mundo.
“Nosso modelo de negócios direto ao consumidor, com nossa extensa rede de varejo, linha telefônica 24 horas por dia, 7 dias por semana e plataforma de comércio eletrônico, é uma clara distinção para o ambiente lotado de supermercados, onde nossos concorrentes são cada vez mais forçados a competir uns contra os outros por espaço nas prateleiras. Estamos convencidos de que esta rota única para o mercado, combinada com nossa oferta total ao consumidor, continuará a conquistar a lealdade de nossos membros do clube e novos consumidores em todo o mundo.
Os fabricantes se beneficiam do ritmo acelerado de crescimento
A atenção no mercado de dose única tende a se concentrar nos líderes do setor, como Keurig e Nestlé Nespresso, mas uma série de empresas na cadeia de suprimentos de café de dose única também está se saindo muito bem com isso. A C&CI conversou com vários deles, incluindo Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter e MPE nos EUA, e Rychiger e IMA Industries na Europa.
A Pod Pack é uma co-packer de café especializada em marcas próprias e marcas nacionais para cápsulas ‘macias’ com foco em soluções de fabricação de cerveja de xícara única para hospitalidade, foodservice, OCS e residências. Questionada sobre o que acredita serem os principais impulsionadores do mercado de dose única, a empresa disse: “Achamos que a Green Mountain/Keurig fez um ótimo trabalho A qualidade é o maior problema. Em segundo lugar, está o custo de uma xícara de café, embora os consumidores não tenham hesitado em pagar US$ 0,65 por xícara, o que equivale a mais de US$ 30 por libra por uma única xícara de café, apresentando aos consumidores a conveniência do conceito de fabricação de cerveja de xícara única. Acreditamos que a Keurig convenceu os consumidores de escritório dos benefícios da conveniência e variedade (do sistema de fabricação de cerveja Keurig) no trabalho. Esses mesmos consumidores começaram a exigir os mesmos benefícios em casa.”
Questionado sobre quais desafios o mercado de dose única enfrentava, a Pod Pack disse acreditar que os consumidores de xícara única estão procurando uma xícara de café significativamente mais saborosa e de qualidade significativamente maior. “Mas você tem que entender que eles estão dispostos a sacrificar a qualidade pela conveniência. O desafio é comunicar maneiras pelas quais eles possam ter uma xícara de café de maior qualidade e melhor sabor e ainda preparar uma xícara de cada vez.
O custo é um problema
Questionado sobre quais são os maiores problemas que precisam ser abordados, como preocupações ambientais sobre embalagem / reciclabilidade, Pod Pack disse: “A qualidade é o maior problema. O segundo é o custo de uma xícara de café, embora os consumidores não tenham hesitado em pagar US$ 0,65 por xícara, o que equivale a mais de US$ 30 por libra por uma única xícara. Alguns deles provavelmente justificam comparando o preço da xícara com o pedido de café no Starbucks e em outras cafeterias.
“A terceira questão é jogar plástico na terra ll. Percebemos que as pessoas se sentem realmente culpadas quando você aponta que 30 milhões de K-Cups de plástico vão para os aterros sanitários todos os dias, mas eles não estão realmente se esforçando muito para serem ‘verdes’ quando é conveniente.
Sobre a questão dos pods não licenciados / imitadores, o Pod Pack disse que o problema era bem simples. “A Keurig está tendo dificuldade em desafiar os imitadores não licenciados e eles não estão ganhando nos sistemas judiciais até agora. Não achamos que você deva restringir a concorrência. Um mercado livre é sempre melhor. No mercado livre, mais cedo ou mais tarde, alguém que não seja a Keurig abordará as questões de qualidade, custo e verde. A Keurig teve uma vantagem de 20 anos.
Os consumidores determinarão o que acontece
Nos últimos meses, alguns analistas sugeriram que a taxa de crescimento do serviço único está diminuindo, mas a Pod Pack disse que não concorda. A empresa sente que ainda há muito crescimento nos EUA na Costa Oeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sudoeste. “Essas áreas ainda são subdesenvolvidas. Há mais potencial de crescimento no Canadá e possivelmente na Europa”, disse, observando que, no momento, as máquinas Keurig são mais procuradas nos EUA, porque essa é a máquina mais familiar para os consumidores.
Questionada sobre se esperava que cápsulas ou cápsulas fossem mais populares entre os consumidores no futuro, a empresa disse que as cápsulas estão ganhando hoje. “O futuro depende do que os consumidores precisam ou do que fazem. Se os consumidores ficarem mais preocupados com o meio ambiente e estiverem dispostos a se esforçar mais para serem verdes, as cápsulas terão problemas”, disse a empresa.
Questionado sobre se a dose única está realmente aumentando a quantidade de café bebido ou substituindo outras formas de consumo, Pod Pack disse: “Essa é uma boa pergunta. Menos desperdício provavelmente reduzirá a quantidade total de café bebido, mas há uma boa chance de que, com uma única xícara, os consumidores estejam usando mais café para preparar uma xícara de café e possam estar bebendo mais café, por causa da conveniência. Isso aumentaria o consumo.”
Preocupações ambientais
A Rychiger produz máquinas de embalagem para cápsulas de café. A partir de hoje, a empresa fornece máquinas de embalagem para todos os principais sistemas de cápsulas de café. Questionado sobre o que atribui o rápido crescimento do mercado de serviço único, Marius Olszewski, vice-presidente de vendas da Rychiger, também destacou a facilidade de uso e a qualidade. Ele concordou que o maior problema é ambiental e o fato de que apenas alguns dos materiais de embalagem podem ser reciclados. “Em diferentes países, essas questões são abordadas de maneiras diferentes”, disse ele. “Recentemente, algumas iniciativas interessantes da indústria de embalagens foram lançadas, visando o desenvolvimento de cartuchos compostáveis de copo único. Equilibrar as preocupações ambientais com a necessidade de embalar café e outras bebidas em recipientes de proteção hermeticamente fechados é um grande desafio, mas estou convencido de que, no futuro, os cartuchos de dose única serão totalmente sustentáveis.
Olszewski disse concordar que a taxa explosiva de crescimento da dose única na Europa e nos EUA certamente está desacelerando até certo ponto, devido à saturação do mercado, mas observou que, à medida que o chá e outras bebidas, como cacau e refrigerante, se tornaram disponíveis no formato de dose única, as taxas de crescimento podem aumentar novamente.
“A Keurig está tendo dificuldade em desafiar os imitadores não licenciados e eles não estão vencendo no sistema judicial até agora. Não achamos que você deva restringir a concorrência.”
Em relação à taxa de crescimento do mercado de dose única, a MPE, com sede nos EUA, que fabrica moedores de rolo para atender ao mercado de dose única, disse à C&CI que, mesmo que a taxa de crescimento esteja diminuindo, ela continuará a ser “considerável” por muitos anos. Nos EUA, disse, a taxa de crescimento das cápsulas superou a das cápsulas nos últimos anos, “e não vemos nada que mude essa dinâmica”.
Outra empresa com sede nos Estados Unidos, a Paci c Bag Inc, que oferece equipamentos de dose única, xícaras, tampas e sacolas de estoque para o mercado de cafés especiais, disse que o maior desafio no mercado de dose única no momento é “a queda dos preços” e “o enorme número de pessoas” entrando no mercado. “Em nossa opinião,”
disse Paci c Bag, “isso continuará a reduzir os preços à medida que as empresas maiores lutam por espaço nas prateleiras do varejo. Outra questão significativa para o mercado de dose única é o desperdício. O copo Upshot, distribuído pela PBideas, é um passo na direção certa. É reciclável dentro de certas restrições. Não há soluções imediatas, mas um enorme esforço está sendo feito para identificar uma maneira de reduzir o desperdício.
Expiração da patente abriu comportas
“A expiração da patente da Keurig sobre os copos K abriu as comportas para novos produtos e copos falsificados que chegam ao mercado. O gênio está fora da garrafa”, disse Paci c Bag. “Em nossa opinião, os produtos imitadores ou falsificados continuarão a inundar o mercado no futuro próximo. Os copos falsificados oferecem opções de baixa qualidade e baixo custo; outros produtos oferecerão alternativas de alta qualidade ao Keurig. Além disso, existem muitas empresas que oferecem equipamentos de fabricação de cerveja caseira falsificados, o que complicará ainda mais a conveniência do mercado doméstico.
Saturação do mercado
Questionado sobre as taxas de crescimento, Paci c Bag disse: “Sim. O mercado de copos de dose única terá um teto. Acreditamos que a prateleira de varejo do supermercado está se aproximando desse teto. Além disso, a capacidade existente e a capacidade que entra em operação irão, na opinião, superar a demanda.
“Acreditamos que a Keurig fará parte do cenário do café por muitos anos… (mas) os consumidores sensíveis ao preço acham que o custo é muito alto. Acreditamos que isso inibirá o crescimento do mercado no nível do mercado de massa, enquanto a qualidade do copo será um problema no mercado de especialidades. O mercado de cafés especiais tem uma forte base de clientes para café tradicional, em grãos inteiros e moído, onde a qualidade da xícara é vital – todas as indicações são de que isso permanecerá forte. O café torrado e moído tradicional sempre terá um apelo devido à sua competitividade de preços.
Um porta-voz da Glatfelter, com sede nos EUA, que produz papéis de distribuição de bebidas para aplicações de dose única, como cápsulas duras e moles, bem como cápsulas, concordou com as empresas citadas acima sobre as razões da popularidade da dose única. “Pessoas
estão procurando experimentar a grande variedade de sabores em casa que normalmente apenas o consumo fora de casa, por exemplo, no Starbucks ou Dunking Donuts, ofereceria”, disse a empresa. “O impacto ambiental é uma preocupação óbvia.” Questionado sobre de onde espera que venha o crescimento no futuro, identificou o Brasil como um grande país consumidor de café e mercados tradicionais de consumo de chá, como Reino Unido, Rússia e China, além da Índia.
