Single-Serve progresse mais fait face à de nombreux défis
« Le marché du café en portion individuelle continue de croître rapidement. Il y a beaucoup d’opportunités, disent les principaux acteurs du marché, mais la plupart s’accordent également à dire que la catégorie a une série de défis à relever.
Dans sa plus récente annonce financière, concernant ses résultats pour le trimestre se terminant le 31 décembre 2013, Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) a déclaré que les ventes avaient augmenté de 4 %, un résultat qu’elle a attribué à la demande continue pour son système de brassage Keurig.
Le président et chef de la direction de l’entreprise, Brian P Kelley, a déclaré : « Nous avons atteint un volume de brasseurs, des revenus et des ventes au détail records malgré une saison des fêtes difficile pour de nombreux détaillants, démontrant la popularité croissante de notre système de brassage Keurig auprès des consommateurs nord-américains. Nous croyons que ces résultats stimuleront la forte croissance continue de la base installée des brasseurs Keurig et la consommation future d’emballages en portions.
À peu près au même moment, GMCR a dévoilé sa prochaine génération de Keurig, la carafe Keurig, qui permettra aux utilisateurs de préparer une seule tasse et une carafe à l’aide de packs de marque Keurig. La capacité « K-Carafe » de son système d’infusion Keurig 2.0 sera disponible à la vente à l’automne 2014. « Les propriétaires et les non-propriétaires de cafetières Keurig nous ont dit que la fonctionnalité de l’infuseur qu’ils souhaitaient le plus était la possibilité de préparer une portion individuelle et un pot de café à partir d’un seul système, avec la vitesse, la commodité et le choix de la marque Keurig », a déclaré M. Kelley. « C’est exactement ce que feront nos cafetières Keurig 2.0 de nouvelle génération. »
Le marché du café en portion individuelle continue de croître rapidement. Il existe de nombreuses opportunités, disent les principaux acteurs du marché, mais la plupart s’accordent également à dire que la catégorie a une série de défis à relever.
Option multi-tasses
M. Kelley a expliqué que l’innovation nécessaire pour fournir la fonctionnalité de la carafe est venue de l’étroite collaboration des équipes d’ingénierie des boissons et des brasseurs de l’entreprise. « Nous avons fait des progrès significatifs dans la torréfaction et l’extraction des arômes, la thermodynamique et la conception mécanique et logicielle pour nous assurer que notre système d’infusion Keurig 2.0 offrira aux consommateurs une tasse parfaite et constante de café de haute qualité sur simple pression d’un bouton, qu’ils choisissent de préparer une portion individuelle ou de préparer une carafe avec notre pack K-Carafe. ” a-t-il déclaré.
GMCR a également récemment annoncé un accord pluriannuel avec Krispy Kreme qui verra le café Krispy Kreme disponible dans des emballages K-Cup pour le système d’infusion Keurig. Les sociétés prévoient de lancer les cafés Krispy Kreme, Smooth et Decaf, dans des emballages K-Cup pour les brasseurs Keurig d’ici la fin de 2014. Les nouveaux packs Krispy Kreme K-Cup seront disponibles chez Keurig. com et KrispyKreme.com, ainsi que les magasins Krispy Kreme, les épiceries, les détaillants et les chaînes hors domicile participants à travers les États-Unis.
Le procès cible la fonction de verrouillage
Le marché des portions individuelles est devenu un espace très litigieux au cours des deux dernières années, Nestlé Nespresso ayant lancé une série de poursuites judiciaires finalement infructueuses contre des entreprises fabriquant des produits compatibles avec ses cafetières.
En février, TreeHouse Foods et deux filiales en propriété exclusive, Bay Valley Foods et Sturm Foods, ont intenté une action en justice contre Green Mountain Coffee Roasters et Keurig, les accusant d’actes anticoncurrentiels pour maintenir illégalement un monopole sur les tasses utilisées dans les cafetières à portion individuelle. Dans sa plainte, déposée devant le tribunal de district américain du district sud de New York, TreeHouse fait valoir des réclamations contre Green Mountain pour violation des lois fédérales antitrust, des lois antitrust et de la concurrence déloyale des États et de la common law des États de New York, du Wisconsin et de l’Illinois.
Plus précisément, les demandeurs affirment que divers accords d’exclusion entre Green Mountain et divers fournisseurs et distributeurs visent à maintenir le monopole de Green Mountain sur le marché des gobelets uniques après l’expiration des brevets de Green Mountain.
De plus, Green Mountain a annoncé que sa cafetière Keurig 2.0 contiendra ce que TreeHouse a décrit comme une « technologie de verrouillage anticoncurrentiel » qui empêchera les cafetières Keurig 2.0 de fonctionner avec des gobelets fournis par des concurrents non autorisés. TreeHouse affirme que ces actions sont « une tentative d’éliminer le choix des consommateurs et de contraindre les propriétaires de cafetières Keurig 2.0 à n’acheter que des K-cups appartenant à Green Mountain ou sous licence ».
Green Mountain a annoncé que sa cafetière Keurig 2.0, qui sera lancée plus tard cette année, contiendra ce que TreeHouse a décrit comme une « technologie de verrouillage anticoncurrentiel » qui empêchera les cafetières Keurig 2.0 de fonctionner avec des tasses fournies par des concurrents sans licence. TreeHouse affirme que ces actions sont « une tentative d’éliminer le choix des consommateurs et de contraindre les propriétaires de cafetières Keurig 2.0 à n’acheter que des K-cups appartenant à Green Mountain ou sous licence ».
Green Mountain a annoncé que sa cafetière Keurig 2.0, qui sera lancée plus tard cette année, contiendra ce que TreeHouse a décrit comme une « technologie de verrouillage anticoncurrentielle ».
De plus, Green Mountain a annoncé son intention d’éliminer la gamme actuelle de cafetières K-cup, qui fonctionnent avec des tasses compétitives, afin d’exclure la concurrence et de forcer les consommateurs à acheter des tasses Green Mountain plus chères.
La poursuite de TreeHouse soutient que tous les avantages supposés pour les consommateurs de la nouvelle technologie sont plus que compensés par le préjudice causé à la concurrence et aux consommateurs en éliminant le choix et en les forçant à payer des prix plus élevés pour les coupes Green Mountain. Sam K Reed, président du conseil d’administration, président et chef de la direction de TreeHouse Foods, a déclaré : « Nous avons intenté cette action en justice à contrecœur, non seulement pour nous-mêmes, mais aussi pour les consommateurs et d’autres entreprises qui sont confrontées à des pratiques anticoncurrentielles qui violent la loi. Nous recherchons une concurrence libre et ouverte sur les mérites afin d’offrir à nos clients des produits innovants et de haute qualité à de meilleurs prix. Une décision favorable pour TreeHouse et nos filiales s’avérera bénéfique pour l’ensemble des consommateurs, des détaillants et des fournisseurs.
Nespresso « Performant »
Répondant aux questions de C&CI, l’autre acteur de premier plan sur le marché des portions individuelles, Nespresso, a déclaré avoir « enregistré de solides performances en 2013, avec une croissance sur ses principaux marchés européens et une accélération dans les Amériques.
« Le segment du café portionné est très dynamique et constitue le segment du marché mondial du café qui connaît la croissance la plus rapide », a déclaré la société. « Selon les données de Nielsen de juin 2013, la catégorie du café portionné continue de croître à la fois en termes de volume et de valeur (5,6 % en volume, 16,5 % en valeur sur 26 marchés). Nous avons démontré que nous sommes bien placés pour tirer parti de cette situation et bénéficier d’une sensibilisation accrue des consommateurs.
Expériences haut de gamme
« Ce que nous avons vu, c’est qu’à mesure que les goûts évoluent, de plus en plus de consommateurs recherchent des expériences de café de haute qualité. Ils veulent également en savoir plus sur le café qu’ils boivent. Les consommateurs passent du statut de buveurs de café à celui de connaisseurs de café. Les gens recherchent de plus en plus d’expériences haut de gamme et Nespresso est bien placé pour y répondre.
« Aujourd’hui, nous sommes en concurrence avec environ 130 offres de produits différentes dans le segment du café portionné à travers le monde, dont 90 qui prétendent être compatibles avec les machines Nespresso. Malgré la présence de capsules génériques », a déclaré la société, « les consommateurs continuent de choisir Nespresso à la fois sur ses marchés établis en Europe et sur ses marchés en développement à travers le monde.
« Notre modèle d’affaires de vente directe aux consommateurs, avec notre vaste réseau de vente au détail, notre ligne téléphonique 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et notre plateforme de commerce électronique, se distingue clairement de l’environnement bondé des supermarchés, où nos concurrents sont de plus en plus contraints de se faire concurrence pour l’espace sur les étals. Nous sommes convaincus que cette voie unique d’accès au marché, combinée à notre offre globale aux consommateurs, continuera à fidéliser les membres de notre club et de nouveaux consommateurs dans le monde entier.
Les fabricants bénéficient d’une croissance rapide
L’attention sur le marché des portions individuelles a eu tendance à se concentrer sur les leaders de l’industrie tels que Keurig et Nestlé Nespresso, mais une foule d’entreprises de la chaîne d’approvisionnement du café en portion individuelle s’en sortent également très bien. C&CI s’est entretenu avec un certain nombre d’entre eux, dont Pod Pack, Paci c Bag, Glatfelter et MPE aux États-Unis, et Rychiger et IMA Industries en Europe.
Pod Pack est un co-packer de café qui se spécialise dans les marques privées et l’image de marque nationale pour les dosettes « molles », en mettant l’accent sur les solutions d’infusion à une tasse pour l’hôtellerie, la restauration, l’OCS et les maisons. Lorsqu’on lui a demandé ce qu’elle pensait être les principaux moteurs du marché des portions individuelles, la société a déclaré : « Nous pensons que Green Mountain/Keurig ont fait un excellent travail La qualité est le plus gros problème. Deuxièmement, le coût d’une tasse de café, bien que les consommateurs n’aient pas hésité à payer 0,65 $ US la tasse, ce qui équivaut à plus de 30 $ US la livre pour une tasse individuelle. Nous croyons que Keurig a convaincu les consommateurs de bureau des avantages de la commodité et de la variété (du système d’infusion Keurig) au travail. Ces mêmes consommateurs ont commencé à exiger les mêmes avantages à la maison.
Interrogé sur les défis auxquels le marché des portions individuelles était confronté, Pod Pack a déclaré qu’il pensait que les consommateurs de tasses individuelles recherchaient une tasse de café de qualité nettement supérieure et plus savoureuse. « Mais vous devez comprendre qu’ils sont prêts à sacrifier la qualité pour la commodité. Le défi consiste à leur communiquer des moyens d’obtenir une tasse de café de meilleure qualité et de meilleur goût tout en préparant une tasse à la fois.
Le coût est un problème
Lorsqu’on lui a demandé quels étaient les plus grands problèmes à résoudre, tels que les préoccupations environnementales concernant l’emballage et la recyclabilité, Pod Pack a répondu : « La qualité est le plus gros problème. Deuxièmement, le coût d’une tasse de café, bien que les consommateurs n’aient pas hésité à payer 0,65 $ US par tasse, ce qui équivaut à plus de 30 $ US la livre pour une tasse individuelle. Certains d’entre eux le justifient probablement en comparant le prix de la tasse à la commande de café chez Starbucks et autres cafés.
“Le troisième problème est de jeter du plastique dans le pays. Nous remarquons que les gens se sentent vraiment coupables lorsque vous soulignez que 30 millions de K-Cups en plastique vont dans les décharges chaque jour, mais ils ne font pas vraiment d’efforts pour être « verts » quand c’est pratique.
Sur la question des pods sans licence/copieurs, Pod Pack a déclaré que le problème était assez simple. « Keurig a du mal à défier les imitateurs sans permis et ils ne gagnent pas dans les systèmes judiciaires jusqu’à présent. Nous ne pensons pas que vous devriez restreindre la concurrence. Un marché libre est toujours mieux. Sur le marché libre, tôt ou tard, quelqu’un d’autre que Keurig s’occupera des questions de qualité, de coût et d’écologie. Keurig avait une avance de 20 ans.
Les consommateurs détermineront ce qui se passera
Au cours des derniers mois, certains analystes ont suggéré que le taux de croissance des portions individuelles ralentissait, mais Pod Pack a déclaré qu’il n’était pas d’accord. La société estime qu’il reste beaucoup de croissance aux États-Unis sur la côte ouest, le Midwest, le sud-est et le sud-ouest. « Ces zones sont encore sous-développées. Il y a d’autres possibilités de croissance au Canada et peut-être en Europe », a-t-il déclaré, notant qu’à l’heure actuelle, les machines Keurig sont les plus demandées aux États-Unis, car c’est la machine la plus familière aux consommateurs.
Interrogée sur la question de savoir si elle s’attendait à ce que les dosettes ou les capsules soient les plus populaires auprès des consommateurs à l’avenir, la société a déclaré que les capsules étaient gagnantes aujourd’hui. « L’avenir dépend des besoins des consommateurs ou de ce qu’ils font. Si les consommateurs se préoccupent davantage de l’environnement et sont prêts à faire plus d’efforts pour être écologiques, alors les capsules vont être en difficulté », a déclaré la société.
Interrogé sur la question de savoir si la portion individuelle augmente réellement la quantité de café consommée ou remplace d’autres formes de consommation, Pod Pack a déclaré : « C’est une bonne question. Moins de déchets réduira probablement la quantité globale de café bue, mais il y a de fortes chances qu’avec une tasse unique, les consommateurs utilisent plus de café pour préparer une tasse de café, et ils boivent peut-être plus de café, en raison de la commodité. Cela augmenterait la consommation.
Préoccupations environnementales
Rychiger produit des machines d’emballage pour les capsules de café. Aujourd’hui, l’entreprise fournit des machines d’emballage pour tous les principaux systèmes de capsules de café. Lorsqu’on lui a demandé à quoi elle attribuait la croissance rapide du marché des portions individuelles, Marius Olszewski, vice-président des ventes chez Rychiger, a également souligné la facilité d’utilisation et la qualité. Il a convenu que le plus gros problème est l’environnement et le fait que seuls certains matériaux d’emballage peuvent être recyclés. « Dans différents pays, ces questions sont abordées de différentes manières », a-t-il déclaré. « Récemment, des initiatives intéressantes de l’industrie de l’emballage ont été lancées, visant à développer des cartouches de gobelets compostables à portion individuelle. Trouver un équilibre entre les préoccupations environnementales et la nécessité d’emballer le café et d’autres boissons dans des récipients de protection hermétiquement fermés est un grand défi, mais je suis convaincu qu’à l’avenir, les cartouches à usage unique seront entièrement durables.
M. Olszewski a déclaré qu’il était d’accord pour dire que le taux de croissance explosif des boissons individuelles en Europe et aux États-Unis ralentissait certainement dans une certaine mesure, en raison de la saturation du marché, mais a noté qu’à mesure que le thé et d’autres boissons, telles que le cacao, le cola et les sodas devenaient disponibles en portion individuelle, les taux de croissance pourraient reprendre.
« Keurig a du mal à défier les imitateurs sans licence et ils ne gagnent pas dans le système judiciaire jusqu’à présent. Nous ne pensons pas qu’il faille restreindre la concurrence.
En ce qui concerne le taux de croissance du marché des portions individuelles, la société américaine MPE, qui fabrique des moulins à rouleaux pour servir le marché des portions individuelles, a déclaré à C&CI que, même si le taux de croissance ralentissait, il continuerait d’être « considérable » pendant de nombreuses années à venir. Aux États-Unis, a-t-il déclaré, le taux de croissance des capsules a éclipsé celui des pods au cours des dernières années, « et nous ne voyons rien qui puisse changer cette dynamique ».
Une autre société basée aux États-Unis, Pacic Bag Inc, qui propose des équipements à portion individuelle, des tasses, des couvercles et des sacs de stock au marché du café de spécialité, a déclaré que le plus grand défi sur le marché des portions individuelles à l’heure actuelle est « la chute des prix » et « le nombre énorme de personnes » qui se lancent sur le marché. « À notre avis, »
« Cela continuera à faire baisser les prix alors que les grandes entreprises se disputent l’espace sur les étagères des détaillants. Les déchets constituent un autre problème important pour le marché des portions individuelles. La tasse Upshot, distribuée par PBideas, est un pas dans la bonne direction. Il est recyclable dans certaines limites. Il n’y a pas de solutions immédiates, mais d’énormes efforts sont déployés pour trouver un moyen de réduire les déchets.
L’expiration du brevet a ouvert les vannes
« L’expiration du brevet Keurig sur les gobelets K a ouvert la voie à l’arrivée sur le marché de nouveaux produits et de gobelets contrefaits. Le génie est sorti de la bouteille », a déclaré Pacic Bag. « À notre avis, les produits copiés ou contrefaits continueront d’inonder le marché dans un avenir prévisible. Les gobelets contrefaits offrent des options de mauvaise qualité et à faible coût ; d’autres produits offriront des alternatives de haute qualité à Keurig. De plus, de nombreuses entreprises proposent des équipements de brassage à domicile contrefaits, ce qui compliquera encore la commodité du marché domestique.
Saturation du marché
Interrogé sur les taux de croissance, Paci c Bag a répondu : “Oui. Le marché des gobelets à portion individuelle aura un plafond. Nous pensons que les rayons des supermarchés s’approchent de ce plafond. En outre, la capacité existante et la capacité mise en ligne dépasseront, selon l’estimation, la demande.
« Nous pensons que Keurig fera partie du paysage du café pour de nombreuses années à venir… (mais) les consommateurs sensibles aux prix pensent que le coût est trop élevé. Nous pensons que cela inhibera la croissance du marché au niveau du marché de masse, tandis que la qualité des gobelets sera un problème sur le marché spécialisé. Le marché du café de spécialité a une solide clientèle pour le café traditionnel, en grains entiers et moulu, où la qualité de la tasse est vitale – tout indique que cela restera fort. La torréfaction et le café moulu traditionnels auront toujours un attrait en raison de leur compétitivité par les prix.
Un porte-parole de la société américaine Glatfelter, qui produit des papiers de transport de boissons pour des applications à usage unique telles que des dosettes dures et souples ainsi que des capsules, est d’accord avec les entreprises citées ci-dessus sur les raisons de la popularité de l’usage unique. « Les gens
cherchent à faire l’expérience de la grande variété d’appétits à la maison que seule la consommation hors domicile, par exemple chez Starbucks ou Dunking Donuts, offrirait habituellement”, a déclaré la société. « L’impact environnemental est une préoccupation évidente. » Lorsqu’on lui a demandé d’où elle s’attendait à ce que la croissance vienne à l’avenir, elle a identifié le Brésil comme un immense pays buveur de café, et les marchés traditionnels de consommation de thé comme le Royaume-Uni, la Russie et la Chine en plus de l’Inde.
